 请看最牛的导购员如何提炼卖点 |
| 日期：2007-1-27 9:57:51 来源：CopyFrom 作者：Author
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2006年9月6日，我应邀来合肥给某著名洗衣机企业做终端培训，按照我的长期养成的亲身走访终端市场的惯例，我特意早到一天，于9月5日花7个小时走访了合肥鼓楼繁华商业区的4个家电卖场。本来着重是走的洗衣机终端，我扮演的是一个刚装修过房子、准备花5万元大批量采购彩电、空调、冰箱、洗衣机等家电产品的中等收入消费者。于是当我在其中某个卖场走访的时候，在我看完了小天鹅的水魔方洗衣机之后，这个导购员一听我还要大规模采购其他家电产品，便热情地把我推荐给了LG帝亚斯双开门冰箱。（看来导购员之间搞好关系之后果然能互相带生意啊）
为了在走访市场中演的真实，我仔细看了LG的双开门冰箱并认真向导购员咨询各种性能参数，最后还充分体现出了大多数顾客爱贪图小便宜的普遍心理，特意选中了一款原价24000多元的样机，现在样机打折售价16900元。然后装作回家要跟老婆商量为由离开了LG的展位。导购员也果然非常恋恋不舍地目送我离去。
我当然没有马上离开卖场，而是像大多数普通顾客一样还顺便有意无意地看看其他产品并随手摸摸。大约2分钟后，我来到了西门子双开门冰箱的展位跟前。（这里给大家做个产品知识铺垫，目前国内零售市场的双开门冰箱品牌和种类都毕竟不多，最常见的无非是LG、三星、海尔、西门子、博世等。其中西门子和博世尽管都有悠久的冰箱制造业历史，但其双开门冰箱由于刚刚进入中国市场，所以其外观造型都乏善可陈）
然而，让我万万没有想到的是，当我听了西门子双开门冰箱导购员的产品介绍之后，竟有一种强烈的即刻购买欲望。当时想这幸亏是在合肥而不是在北京，否则的话，我肯定当场购买。这是我迄今为止用长期终端研究的专业眼光来看所遇到的最牛的导购员和最为经典的卖点提炼。
那么，究竟是什么样一个导购员，能让我这个专业做终端研究和终端培训的人都如此感动呢？我后来仔细总结，应该是有四大原本并非卖点的卖点经过这个导购员的个性化解读之后，产生了“一剑封喉”的效果。
1、 LG双开门冰箱原价24000多，现在样机打折售价16900，你感觉这正常吗？
西门子双开门冰箱的导购员是一个身高约160cm、大约23岁、留有长长马尾辫的年轻女孩子。说话语速适中，却掷地有声。她看到了我在LG那边挑了很久。也知道我在那边着重看中了一款最高档的机型。待我走到这边的时候便马上说“先生你好，看看这边西门子的双开门冰箱。”我知道这是每个厂家培训导购员的最基本套话，所以我没搭理她。但还是驻足扫视了一圈他们的产品款式和价格。她也跟着顺便介绍了几款产品。
我简单看了一些，因为样式实在难看，后来想离开，便冷冷的甩了一句说：“你们的冰箱价格好贵，比LG贵多了。”她辩解说：“LG的高档冰箱也卖24000多呢”。但我马上反驳说：“但人家样机打折后只卖16900啊。”她发生回应了我一句最为经典的话：“他们原价24000多，样机打折现价16900，你感觉这正常吗？”
我本来想走呢，但听了她这句反驳后又马上停了下来。心里也在暗自问自己：“是啊，家电业如此微利，为什么会能折价这么多呢？这不正常啊。”于是便扭头问她说：“那你们样机折价多少呢？”她说：“我们这款原价21000多，现在样机折价18800。双开门冰箱属于高档产品，我们的样机通常过一段时间就会打折出售，然后再摆上新的样机，但又没人真正使用他，所以您买回去一定很划算……”
张会亭点评：
按照我们绝大多数顾客购物而言，商品打折越多，就会不自觉地感觉更实惠，更何况LG冰箱的样机折后实际价格又的确比西门子低。西门子本来是没有价格优势的，却不料经这个导购员一反驳，竟然成了“价格坚挺、品质过硬”的表现。而竞争品牌折扣多，反而显得不正常了。用逆向思维来激发顾客注意，佩服。
2、 如果你要是觉得这款冰箱样式好看，那就不是西门子的风格了。（这句最为经典）
我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般，但我当然不能乖乖就范，于是我便一针见血地点到了他们最薄弱的瓶颈：“但你们的样式实在是不好看，跟LG和三星比起来差远了。”我这话其实够狠的，直接点到事实，看她怎么反驳。地球人恐怕都没有想到，她马上回敬了我一句：“你要是觉得这款冰箱样式好看，那就不是西门子的风格了。”
这句话实在让我太吃惊了，我这么多年走终端市场还真的没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇，中间又夹杂着几丝善意的挑衅，歪着头问她“为什么？”彻底停下来认真听她给我细说分解。
她语速不紧不慢、娓娓道来：“你知道LG和三星都是韩国的品牌，而西门子是德国的品牌，但我可以告诉你，韩国连40岁的男人都会去整容，德国却没有。再看看电视上热播的那些韩剧，基本上都是休闲慵懒，追求外观美感。但德国产品追求的是工艺和品质，冰箱是买回去用的，而不是仅仅买回去当镜子照的（注：LG和三星都有镜面双开门冰箱而西门子没有）。用的好，这款冰箱才算最好……”
张会亭点评：
先逆向思维、语出惊人，再变缺点为优点、变被动为主动，寥寥数语，这个导购员避实击虚，颠覆了顾客的传统思维逻辑。因为西门子再追求品质也不可能去主动炫耀其外观难看为美，但在这个导购员口里却被偷梁换柱地成了品质第一、外观第二的诡辩话术。
3、 很多顾客认为这个拉手像大衣柜不好看，但西门子的核心技术恰恰就在这拉手上有所体现。
我越来越感觉这个小姑娘不简单。潜意识中，长期走访终端市场的强烈爱好告诉我一定要继续跟她周旋。于是我说：“你对你们产品的外观解释我感觉有一定道理，但你们这拉手……”还没等我说完，她马上接话道：“你是想说这拉手像大衣柜拉手吧，但我可以告诉你，很多顾客认为这个拉手像大衣柜不好看，但西门子的核心技术恰恰就在这拉手上有所体现。”
对她这个回答，我有一点不太认同。因为我实在是感觉这个拉手很难看，并且也看不出什么技术含量。她接着说：“有的冰箱拉手中间手感很好，但两头包边，使顾客根本不知道他们是怎么搞上去的，也不知道到底结实不结实。但我们的冰箱拉手是直接镶到门体上的，所以非常结实，不信你可以用力拉一下试试。”她一边说，一边自己用力狠拉，果然看起来很牢固。她又示意我拉，但我以拍拉坏为由婉言拒绝了。
张会亭点评：
当产品的某些方面不行的时候导购员能够先“抢先”承认，反而能一下子“封住”顾客的抱怨。进而用“诡辩”之术降低顾客的期望值，然后“顾左右而言他”，最终给顾客形成真假难辨的混淆境界。
4、 我们的吧台为什么不用斜拉臂呢？这恰恰说明质量过硬，艺高人胆大。
看着面前这个小姑娘能言善辩，我开始有点顶不住了。我拉开冰箱的吧台，惊奇地看到这个吧台小门居然没有斜拉臂。而据我所知其他品牌的双开门冰箱吧台都有斜拉臂的。于是我又问她这又是怎么回事？只见她不紧不慢地回答道：“先生您可以想想，其他牌子的吧台都用斜拉臂，而我们西门子却没有用，顾客很容易理解没有斜拉臂的话，冰箱用久了这个吧台会不会折下来，但我们的生产技术人员自然知道有和没有的区别和给顾客使用带来的影响。如果顾客用断了还来找我们，这样大家都麻烦。所以，既然最后还是选择不用斜拉臂，这恰恰说明我们的产品质量过硬……”
张会亭点评：
我终于被这个导购员折服了，我当时的瞬间感觉就是，我们平常都知道“煤是黑的”，但这个导购员却能用独特的语言技巧说“煤是白的”，并且在现场还足以让大家都相信“哦，原来煤果然是白的”。这或许就恰恰印证了我曾在另一篇文章里的那句标题：“短兵相接时代，终端拦截更大于终端活化”。
一个有意思的细节补充：大约10分钟之后，当我逛到海尔双开门冰箱的时候，海尔的导购员说西门子的普通冰箱是安徽滁州生产的，而双开门冰箱其实也是韩国生产的，跟LG是同一个厂。我一切都明白了。
张会亭综合点评：
通常来讲，卖冰箱本来是在卖制冷和保鲜，但在今天这个导购员这里却成了通过对产品外观的辩证来逻辑推理产品的品质。当大家还都沉迷于就事论事诉求产品卖点的时候，这个导购员已经能够把产品卖点和消费者的思维逻辑整合在一起，顺着大家的思维轨迹，按图索骥，游刃有余，这不能不说是一种“蓝海营销策略”啊。
在现实终端销售中，你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。你原本不太如人的地方，只要精心加以辩证，反而有可能成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想，所以，这就容不得我们天天封闭在办公室里想当然，因为在“想当然”的背后就是“谁信呢？”，消费者的真正思维逻辑你还根本没有弄清楚，这就难怪会有很多企业总部编排的终端导购员手册实用性往往不强了。
所以，本次终端走访结束后，给我的最强烈的第一感受就是：智慧永远产生于人民群众之中！不亲自深入走市场，就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端！
但对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言，大家往往最容易犯一些本源性错误：因为我们经常在用内行的眼光来看待产品品质和消费者需求。而现实中一个非常冷静的问题就是，今天的顾客已经越来越“快餐化”，他凭什么对你的产品过目不忘？
因此，解铃还须系铃人。卖点越多越记不住！品种再多，没有梯队感也仍然模糊！产品的梯队感VS顾客的层级感，两者的匹配，这才是终端的消费根源。回归本源，在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向！必须要换位思考，顾客是怎么想的？我们应该怎么应对？
最后，让我们不妨看看一个产品的卖点通常是如何提炼的：它源自产品本身——演练于终端市场——沉淀于顾客的思维逻辑——提炼于导购员的诡辩技巧——总结于终端主管的勤政发掘——拔高于总部市场部——回馈于终端销售实践——强化而又鲜活于产品自身。
一个绝妙而又生动的轮回！
共同努力吧！
（重要说明：本文仅仅是从导购员终端销售技巧角度进行科学探讨和真实情景再现，不得已才在文中出现了品牌名称，绝无品牌好恶的倾向和暗示，不当之处敬请各品牌海涵）
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