 “温火慢炖”做好夹生饭 |
| 日期：2007-1-26 9:07:12 来源：CopyFrom 作者：Author
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“来，李云龙，请到我的办公室来一趟，有事给你安排一下”，当老总很客气的亲自召见面谈，李云龙知道又有关于市场开发的艰巨任务将落在自己头上，至于是那个市场李云龙在心里将公司目前的市场从头到尾在脑子里过了一边，好像没有什么新的市场需要开发，至于老市场李云龙心里也没有数，“算了，还是进去听老总怎么说吧”李云龙自言自语的说，带着疑问李云龙走进老总宽敞的办公室，并径直走到老总面前坐下，“现在A市场需要进行二次开发，目前该市场销售情况不十分理想，作为A市场一直是公司关注的市场，该市场对公司而言处于一个战略地位，当地奶源价格便宜，公司如果在A的建厂产品成本会处于竞争优势，同时在该市场公司产品如能站稳脚跟，将会使A市市场和整个周边市场连成一片，使公司成为新疆名牌和第一品牌有积极作用，因此，公司考虑让你亲自带队负责对该市场进行二次开发，时间定为一个月，”老总直接利索的将公司的意图和决定告诉李云龙后，微笑的看着李云龙，“你有什么意见”，对于A市场李云龙虽然没有亲自操作过该市场，但A市场的事李云龙也有所耳闻，前期A市场的开发公司承包给的是一个“合伙”的营销公司开发，当时在市场上促销、宣传的投入不少，市场也取得了一定业绩，但是后来由于该合伙公司因内部分配的原因营销公司解散，市场交还给公司，公司接手后虽前后派两位负责人负责该市市场运作，但听说效果不佳，而且即便在经过乳业销售的黄金季节春节该市场的销售业务多大的起色，目前每月销售仅20吨左右，且销售量还不稳定，使公司公认的一个老大难市场，如今去做这个市场单靠个人的智力与市场经验去运作肯定难度较大，而且只给一个月时间够玄！李云龙在心里琢磨完后，对老总说：“去运作A市场没有问题，但是我请求公司能答应三个要求”，老总爽快的说：“你尽管说”，“第一、作市场我下手狠，促销费用和力度可能很大，希望公司能够予以支持和理解，第二、做A市场采用常规、走很多程序肯定不行，我需要快速应变和根据市场情况调整很多东西，可能会有违反公司程序的地方，希望公司能给予和支持，我个人也会克尽职守，第三、A市场运作如果只用一个月的时间短时间取得很好的效果，可能会造成短期行为，希望公司能根据市场的实际情况在时间上能予以重新考虑。”李云龙有条有理的讲述了自己的的意见和想法。老总听后也爽快的应道：“行，你去做吧，有什么问题我们一起去解决。”结束了谈话，李云龙走出了老总的办公室，然而对如何去运作A市场这个“夹生饭”市场李云龙陷入深深的思考中…!
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都知道“夹生饭”不好吃，弄不好，会让人消化不良。而夹生市场难做，是许多销售人员的共识，因而对于许多营销人员来讲：“宁做三个新市场，不做一个“夹生饭”，原因在于一个产品一旦在一个市场做成“夹生饭”会产生很多问题：
①、品牌知名度虽已建立但缺乏指名度与接受度，主要表现在终端知晓但消费者却不认识与认可，产品回转速度慢，终端零店货主接货忧虑心理严重，铺货困难度加大。
②、产品销售虽然有量，但销售增长难度较大，原因在于整体市场铺货面积逐渐缩小，产品能见度减少，造成消费者选购的恶性循环。
③、老经销商失去销售热情，新经销商望而却步，使再次选择经销商难度加大。
④、销售服务质量下降企业诚信度缺失，终端信心丧失和流失，问题祸根隐埋，化解矛盾达成理解需要时间、费用和人员精力，再次启动困难重重。
温火一、耐心细致做市调
2005年3月16日李云龙经过奔波赶到A市场，对于A市场这个“夹生饭”市场如何做熟李云龙慎之又慎，为保证对A市场的开发能顺利进行，李云龙一道A市场就直接开始进行了市场的调查，以便掌握第一手的市场资料，对市场有个真实的了解，经过两天的市场终端走访对市场了解如下：
①、A市场地处南疆的中心点上，北接B市，南连C市，是南疆的的中心交通枢纽区。A市旅游资源和基础资源丰富，地区人口200余万人。A市场下挟八县两市，分别为：a市、b市、西四县(c县、d县、e县、f县四个县)和东四县(g县、h县、i县j县四个县)。其中b市周边拥有十几个团场，东四县四个县区域相对集中，而中心城市a市同时是建设兵团师部的所在地与西四县相距较近，整体市场人口100多万牛奶市场消费潜力较大。
②、公司产品销售量每月15吨，距离公司要求中心市场做到40吨，外围市场做到40吨的目标有很大差距，目前销售任务的完成率仅为20%,产品销售品种主要集中在纯牛奶产品上，果味与花色奶产品处于时销时停、青黄不接的状态。
③、公司产品覆盖区域主要集中在中心城市，周边县级市场处于空白，部分团场市场处于起步开发阶段。
④、公司产品规格：李云龙公司产品除果味酸奶为20袋规格外，其余产品均为24袋装规格与市面20袋规格的主流产品格格不入，虽售价有相对优势但无绝对优势。主要竞品：有M、J、X的终端铺货率较高，其他包括李云龙公司产品、N、T、Y品牌紧追随其后。市场上的乳品销售呈现两极化，即高端的利乐枕和低端的生鲜牛奶受到消费者较多的认可。
⑤、公司产品与竞品售价：20袋竞品售价均在22元，李云龙公司产品价格在24元/24袋。
⑥、公司产品销售渠道：集中在一个大型连锁的九个超市和A类便利店及出货量较大的周边零店，B、C类终端几乎处于空白。
⑦、公司经销商的售后和送货：处于接电话送货的状态且送货不及时售后服务较差。
⑧、A市场现有两家牛奶生产企业分别是生产X品牌利乐枕的X企业和生产Y品牌百利包的Y企业，X企业实力雄厚。偏安一隅，X品牌新近上市指名度低尚不为消费者接受，而Y企业规模虽小，产品上市时间较长，有一定的知名度但缺乏美誉度，虽然上市时间长而在市场运作上粗制滥造，销售量较少。
⑨、A市场因X企业拥有几个千头牛场但X品牌销售却不理想，为消耗企业奶源，X企业一方面在积极运作品牌另一方面在A市场设立了50家散奶销售点零售散奶，更有甚者甚至连续一段时间免费送散奶来化解奶源过剩的问题
温火二、稳扎稳打作方案
通过对市场的了解，李云龙对市场情况心理有了个低，根据市场上竞品的状态和该是市场情况，李云龙对A市的运作思路也逐步清晰起来并对市场的开发规划确定如下:
1、产品策略：
①、在规格上：改变公司目前24袋的包装规格为20袋规格装，以适应A市场的需求。
②、在产品主要品项选择上上：挑选公司纯牛奶品项中的特级纯牛奶为市场上的主推品项，以有意识的和市场上普遍存在纯牛奶这个品种区分开来，凸显产品的个性于不同点。
③、在品项扩展上：加入花色奶如花生奶、早餐奶、草莓奶、高钙牛奶等新的品种，一方面可以通过品项的增加提高市场销量，另一方面有助于提高产品综合的市场竞争力，以此来增加市场份额，同时又可以通过产品的组合增加销售的机会。
2、价格策略：
根据市场的情况，对产品进行重新定价，采取高调低打的策略，特级纯牛奶定价为22元/件，以高价位大力度买赠的形式来平衡价格和终端利润空间，进行市场的扩展。
3、渠道策略：
①、在A市市区的以终端零售小店为产品销售的起点渠道，进行市场的深度开发，待时机和条件允许后进入大的卖场。
②、对A市场进行区域的划分和布局：将a市和西四县划分为一个市场区域经销商设立在a市以a市为起点辐射周边四个县，将东四县四个县划分为一个区域经销商设立在j县以j县为中心覆盖三个县，将b市和周边团场划分为一个区域市场经销商设立在b市通过b市辐射周边团场。
4、宣传策略：
①、 以空箱陈列的方式来进行产品的宣传，提高消费者对产品的能见度，来宣传产品和促进销售。
②、持续不间断的开展社区的免品和促销活动，通过促销活动拉动销售，拉近产品与消费者的距离，实现与消费者的一对一有效的沟通，扩大产品的知名度并实现宣传。
5、市场开发策略：
①、市场开发以中心城市a市为主要和重点市场进行市场的开发，通过对a市的精细化运作提升公司产品在A市场的影响力来带动周边市场。
②、待a市开发局面步入良性循环之时陆续开发b市和东四县。
6、市场开发期限：
以三个月为一个时间段
在大致的思路确定后李云龙针对A市场的开发方案出台了，并提交公司报批，在等待报批市场开发计划的时候，李云龙的思维并没有随着此节段工作的完成而闲下来……
温火三、精挑细选经销商
李云龙心里清楚虽然市调工作以完成，市场情况大致了解，具体的市场运作方案也已出炉，但这只是市场开发第一部，如何要计划执行到位是市场开发的关键，而作为一个外埠市场经销商的配合度至关重要，长期运作外埠市场的李云龙深深知道外埠市场经销商的重要性，于是李云龙又联系前任的市场经理,在与前任城市经理沟通了解过程中，李云龙了解到目前的经销商资金实力虽然不错但是这个经销商的问题也不少，主要表现在:
①、对牛奶销售经验不足，缺乏积极主动送货的意识，且售后服务非常差，终端投诉率非常高。
②、市场操作拣大放小，只做好做的点，忽视甚至不做难做的终端，虽多次要求整改，但均无成效。
③、商超是其强项，但在商超促销中克扣截留赠品是家常便饭，而且屡教不改，并振振有辞认为做商超利润低只能这么做。
④、对牛奶产品所能带来的利润认为太低，不愿在牛奶产品上投入更多精力。
⑤、与企业人员的配合度极差，不愿意配合营销人员的工作，甚至连要求出车送货都非常困难。
同时，李云龙还得到这样一个信息，在这个经销商手底下有一个二批分销商，主要在做b市和周边的团场，各方面条件不错，唯一欠缺的是资金实力不足，根据这样两个情况，李云龙在自己对A市的开发的计划和布局的基础上经过充分考虑后决定进行市场开发策略的作一些调整：决定a、b市同时启动，工作重心放在a市场附带对b市场进行开发，同时决定对现有的经销商取缔其经销资格重新选择新的经销商，升级现有的这个二批商为b市和周边团场的经销商负责对市场的开发，将A市的开发和b市和周边团场的开发一起开始。
为此对b市新经销商和重新选择a市经销商的工作紧锣密鼓的开展起来，一是要对对新升级的经销商进行沟通了解其的想法和市场在前期运作中存在问题进行了解和市场运作的指导，二是开展a市新经销商的选择，为保证能找到合适的经销商，李云龙和驻地的业务人员对该市的批发市场的经销商进行了7天的筛选，每日早出晚归逐一拜访这些经销商，通过沟通对这些客户的想法、自营业务情况、合作意愿、经营意识、资金实力、市场操作方法及对牛奶产品的认识有了大致的了解，根据牛奶产品投资小、风险大、利润回报快但市场培育慢，如果没有没有良好的网络、先进的理念是根本没办法运作市场的特性，最终E、F、G三家客户纳入经销商备选客户名单，为慎重起见李云龙由亲自走到A市的终端对三家客户在终端市场的客情、配送服务、配送及时性等相关事宜进行调查，通过各方面的比较G客户的条件更优于其他两个客户，为了考验G客户经销产品的信心和真实的合作意愿，李云龙给G客户提出了一个相当苛刻的条件，要求G客户在签订协议前必需缴纳2万元的市场保证金作为成为经销商的先决条件。开始G客户有些犹豫但是在其通过各方面渠道对李云龙所在公司的产品、企业情况了解后，G客户答应了这一条件，为此经销商的问题得以圆满解决。
温火四、稳步实施抓落实
在经销商选择完成后，最重要的工作是即将开始实施A市场的开发方案，俗话说“士气可鼓不可泻”如何调动经销商的积极性将市场开发计划落实到位，是这个市场开发成败的关键，为此在市场正式启动前，李云龙给经销商开了一个战前动员会。将公司的情况和企业产品对经销商作了个简单的介绍，重点对市场的开发计划和开发的意义进行了细致的讲解，并对计划实施成功后能给经销商带来的利益作了一个数据分析，以鼓励经销商的积极性，同时对经销商在市场开发期应做的工作进行了要求:
①、要求经销商根据市场开发计划准备好资金和货物的需求计划，并对终端铺市率作出了明确的目标，A类终端的铺货率必须达到100％，B类终端店的铺市率必须达到80％、C类终端店的铺市率不得低于50％的要求。
②、要求经销商在各自市场区域建立零售网点的客户资料并根据市场的区域的不同规划出配送线路和配送周期以及货物的调还时间，提高配送的服务质量和工作效率。
③、要求经销商对公司的促销活动政策必须按照计划落实到位，不得截留和缩小促销政策，是公司促销活动政策能切实落实到位。
④、对销售情况和市场竞品动态及时反馈和上报，以便能及时了解销售动态查找原因迅速对市场作出反映解决问题。
⑤、加强对业务人员和促销导购人员的产品知识培训和销售技能的培训，并重点对产品陈列工作做了明确的要求，通过对产品的有效拜访来增加售点销售的机会。
为了确保以上要求能够真正的得以实施，李云龙将公司派驻在A市场的4名业务人员划分为两个小组，分别配给两位经销商协助经销商开展以下工作：
①、零售客户档案的建立和配送线路的规划。
②、终端宣传工作、POP张贴、促销活动告知。
③、协助经销商进行终端铺货工作。
并对对业务人员的工作内容和工作目标进行了详细的规定：要求终端铺市人员20店/人；铺货车辆及跟车业务人员每日9：10前必须出车；每日回来必须进行工作汇报和工作总结等事宜。
由于李云龙在前期制定促销活动政策是充分考虑了经销商的利益预留出了部分空间，活动政策赢得了经销商的认同，加之派驻的业务人员的努力活动政策得以很好的实行，铺市工作的开展非常顺利，市场的铺货率达到80％以上，第一阶段的工作顺利完成，但是接下来则是要看待货物的回转情况，因为货物不回转同样意味着市场二次开发的失败，根据牛奶的销售特性李云龙定义一周为一个周期，在耐心等待几天后，李云龙从各方面得到的情况是产品在市场上的回转较慢，为此李云龙开始对第二阶段的工作进行规划，在要求经销商继续开展铺货的同时，要求经销商利用三天时间将在市面上生产时间过去7天以上时间的产品进行调换，与此同时对业务人员的工作进行了调整：
①、在A市选择在大的、居住人口多的、密集的社区开展社区免品促销活动，来进行产品的宣传和消化调换货来的货物，从最直接处对消费者进行拉动。
②、在零售终端开展为期两个月的空箱陈列活动，将产品主销品项特级纯牛奶、果味酸奶产品的空箱按五个一摞十个一组的要求堆放在零售终端的最显眼处，以此来提高产品的能见度和宣传效果，拉动销售，为保证空箱陈列活动的效果，要求与每家终端签订协议并给予奖励措施。
③、加强市内终端宣传海报的粘贴和对终端的产品陈列工作，同时将宣传工作和市场工作的部分重点移向周边的县市和团场，通过在三四级市场的开发来增加销售量。
④、严格规范经销商的送货流程和配送的时间周期以及调换货物的时间，保持市场上货物的新鲜度，加速货物的流转。
在两个月的时间中，李云龙和业务人员每日早出晚归做完市场搞促销，一回到办事处开完会到头就睡，通过此四项工作持续有效的开展李云龙公司产品在A市场零售终端的销售由过去的15吨销量达到了29吨，其中通过新品项的增加增加了仅5吨，占总销量的17％，而且产品在终端市场的销售趋于稳定。
温火五、不急不燥取卖场
为此李云龙开始着手考虑产品在a市卖场上货的事宜，由于前期公司产品在部分卖场销售过加之近期公司产品在终端的良好表现和促销宣传的影响力，部分卖场没有提出更高的要求而顺利进入卖场，但是作为a市最大和最有影响力的JQ卖场却店大欺客张口要7000元的进店费，每年十二期的DM费2400元，每个条码费100元，堆头费每月200元，店庆费300元、节日费每个节日200元，如果销售情况排序在后一位将会被随时清场，这样算下来除去进店费7000元，每年光缴纳各种名目的费用一年下来在万元以上，简直是狮子大开口，加上不可预见的风险，李云龙和经销商一算帐按每日30件的销量一年销10000多件，连费用都无法裹住，在多次协商无果的情况下李云龙决定放弃暂时放弃进入JQ卖场的计划另寻出路，但是由于JQ卖场有较大的人流和较高的知名度，对提升公司产品品牌形象有很大的帮助同时对后一步提升b市场和东四县有较大的影响，如何进入该卖场成为李云龙心头的的一个心病，在深思熟虑后李云龙决定采取围点打援和造势施压的方法来智取该卖场，通过与周边终端协商我促销你收利润的方式选择了四个较好位置的终端作为促销点同时和社区的物业协商采取交费的方式选择了几个促销点，并安排业务人员周一到周五都在该卖场周边进行社区促销，不管销量如何重在宣传，而且在每个周六日要求经销商将市场上零售终端调换回来的产品集中该卖场周边的零售终端开展声势较大的室外免费品尝和买一件送六袋等多种形式不重样的促销活动来截留去卖场购买牛奶的消费者，同时对各大卖场工作一方面要求经销商配备导购，另一方面与公司协商调集公司的辅线产品（在市场上不流通的产品）在已经进入的卖场轮流短时间进行限时抢购、特价和惊爆价的销售活动，制造影响力和宣传效果，经过一个月的促销活动和特价销售坚持不懈的努力，最终以极小的代价进入该卖场，取得在a市场卖场上的胜利同时对b市场的快速扩展也起到良好的呼应效果。
a、b两个市场的开发在三个月的时间里销售已趋于稳定，李云龙在盘算如何开发东四县市场的开发事宜，前去东四县寻找经销商的业务人员也带来备选客户的资料，此时李云龙接到公司的通知被调任到一个新的岗位，在与人员交接的过程中李云龙在对后期市场如何运作进行了详细的规划在在盘点市场数据的时候李云龙得到一份A市场总体的销售量数据已接近60吨，经过三个月的努力李云龙终于松了一口气，相信在不远的将来A市场一定会给公司一个满意的答复。 |
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