 简单营销十五步法：判别消费趋势 |
| 日期：2007-1-24 8:59:03 来源：CopyFrom 作者：Author
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判断消费趋势是企业市场动销活动能够准确，及时，高效开展的重要基础！由于营销本身属于一种高度社会化职业，需要我们的营销总监始终对生活保持高度投入与浓厚兴趣，在享受生活的同时，用专家的眼光去透视生活！判别消费趋势对于营销工作真的是好处多多。
其一，判别消费趋势可以审视我们的产品策略是否符合消费者市场需要。有时，我们自我感觉很好的产品未必符合市场消费潮流，只有经得起消费者挑剔眼光考验得产品才是有经济价值的好产品！很多时候我们的局部市场试销一种产品，或者是产品上市前进行各种严格的消费者消费指标测试，就是为了获取准确的消费者对于产品的意见与建议。
其二，判别消费趋势可以获得产品市场动销的突破点。很多时候，我们常常为设计一个产品的动销方案而绞尽脑汁，但是，当我们走入市场，走到消费者之中，你会惊奇地发现很多好的促销方案其实就在消费者的只言片语中！
其三，判别消费趋势可以有效帮助产品在目标市场选择合理媒体。我们常常说要为目标市场独身定做媒介计划，但是，如果缺少对于消费趋势的分析判断，针对性媒介策略只能是一句空话！很多时候，媒介形式主要取决于消费特征。
其四，判别消费趋势可以帮助我们提出针对性市场竞争策略。宝洁中国在面对国内日化企业围追堵截时候曾经说过一句非常经典的名言：当竞争对手的关注我们的时候，我们更多是在研究消费者。无论是快速消费品还是耐用消费品，市场竞争的策略起点一定在消费者，因此对消费者的研究始终是营销战略的最重要的起点。
当然，对消费者的研究确实是一项非常庞大的工程，单一的企业机构是很难完成对所有目标市场消费者核心价值的市场化研究，即使强大如宝洁这样的公司，其对于消费者竞争策略研究也是通过很多市场调查公司，营销管理公司以及广告公司等等专业机构完成的。在中国市场上，对于消费者的研究也已经有很多专门的市场调查研究机构，他们推出的研究成果应该成为我们研究国内消费者价值观与消费者行为学的有效标杆。
根据我们的了解，对国内市场消费者行为学研究比较系统的中山大学教授，中国营销研究中心主任卢泰宏主导的博士生团队。在卢泰宏教授的研究中心，出现了一大批专题研究国内消费者价值观与行为学的专家，比较系统的如民族情节在中国消费市场的作用，中国市场消费者行为学，区域市场中国消费者特征等等。这些专业文献对于我们很快完成对于中国市场消费者认知具有很好的作用，企业也大可不必花费大量的经济去从事这种基础性研究。
在中国研究机构对国内消费者市场进行深度研究的同时，国外一些机构也展开了对中国市场消费市场的研究。比较系统，比较具备直接使用价值的罗兰贝格中国公司的研究成果，2003年的哈佛《商业评论》提供了其研究人员吴琪与朱彤《图解消费者需求》的研究成果，这些研究成果对于国内企业实施消费者营销战略具有非常广泛的借鉴意义。
首先，该研究报告定性分析了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在德国，英国，葡萄牙，波兰，中国和日本等多个国家超过30000名消费者进行了大规模的定量调查与针对性研究，最终归纳出19个最核心的消费者价值元素，中国消费者的研究还提供了一个特别的价值元素―――追求，即中国消费者拥有一个独特的价值元素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。罗兰贝格的研究报告对我们进行中国市场营销活动极具价值，从普遍性总结出来的独特性对我们进行战略性营销策略制定，具备很高价值。
其次，罗兰贝格提供的19个核心价值元素对我们进行品牌定位与营销策略制定具备强大的示范意义。罗兰贝格提供的19个消费者价值元素说明为我们展示了宽广的影响战略框架图。这十九个价值元素分别是质量（Quality）美誉（Prove）服务（Service）科技（Protech）个人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）亲和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/乐趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）简约（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智购物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中国企业可以根据罗兰贝格提供的十九种消费者核心价值元素，拣视我们行业产品品牌是否有未被满足的需求，或是是通过十九种消费者核心价值元素来监测我们的营销手段是否满足现代消费者价值需求。
第三，罗兰贝格使用比较有意义的两项参数，对上述的十九种消费者价值元素进行了定位与消费行为的分类，即将消费价值元素整合到一个分析框架中，明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此，罗兰贝格建立了两个纬度的矩阵图，纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑止作用，这样，就可以将价值元素划分为四个象限，即刺激（Stimulation）解决方案（Solutions）朴实（Solidairty）和价格(Price)。这四个象限代表了企业可以根据消费者价值观以及对市场的作用制定准确的营销战略。
第四，通过对中国市场深度调研，罗兰贝格勾画了中国市场消费者价值元素分布状况图，并清晰地提出了中国市场存在的三个消费者价值元素行为区，这三个价值区深刻地影响着中国市场的产品品牌定位与中国市场必须采取的影响战略。中国市场的消费者价值区间主要表现为个性化价值区域，传统价值区域以及节制型价值区。为此，罗兰贝格将十九种核心价值元素按照上述三个价值区域进行了科学的派布，形成了错综复杂中国市场消费者价值观战略图，这张图在相当长时间里就好像是中国市场消费者价值观与消费者行为密码，对中国市场的品牌定位与营销战略有着积极而长远的影响。
第五，通过对快速消费品与耐用消费品代表型品牌营销战略分析，充分透彻地说明如何运用罗兰贝格的消费者价值元素分布图，制定全国性，乃至于全球的品牌战略定位以及核心营销策略。在这篇文章中，作者提供了一个著名的化妆品品牌女性消费者的价值分析与市场营销策略，同时，利用中国著名耐用消费品品牌海尔的品牌定位与营销战略说明耐用消费品品牌如何运用价值图。
第六，对区域市场的价值。罗兰贝格通过自己在中国市场的战略分析，将该消费者价值元素分布图广泛地运用于中国区域市场，提出了中国区域市场运用价值元素图的核心价值理念，对指导中国区域市场营销战略制定同样具有很高的价值。
第七，消费者价值元素图深刻影响下的营销战略变化。罗兰贝格很显然绝对不仅仅满足于构建一个技术型模型，罗兰贝格更加希望这个模型图对指导中国市场营销战略具有伟大的现实意义，因此，根据消费者价值元素图，罗兰贝格制定了相应的营销战略变化手段表，通过对应的营销战略变化，告诉我们一个朴素的真理，所有的营销手段都是基于消费者立场的一种科学演变，都是基于消费者价值观一种高度的满足。
对于我们一些直接奋斗在市场营销一线的营销精英来说，如此专业的语言与形式可能我们在接受上有一定的难度，因此，我们下面将与大家分享一些进入到一个目标市场如何见微知著，管中窥豹的策略技巧。
首先，深入到街头巷尾，茶楼酒肆，听乡音，吃小吃。中国市场从外在形式上看，差异化很大，在从精神实质上看，大同小异。无论是在中原大地河南，还是在西北桥头陕西，无论是在江南市场江浙，还是在华北市场河北，当我们深入到老百姓中间分享他们的喜怒哀乐过程，就是洞察他们价值观的过程，我们也可以用一二句未必很专业的话总结他们的价值特定，为我们确立品牌定位，制定营销战略服务；
其次，适度阅读一些人文著作可以使得你对该市场理解更加深刻。我在陕西做市场时候就始终有一种回到家乡的感觉，为什么会有如此的亲切感？因为很早以前我对陕西有有着非常深刻的人文上认知。比较早时候，我对于陕西作家群还是有着很深的了解。陕北市场上，我们只要读读著名作家路遥的小说―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陕北的民风，消费者性格有相当程度的理解；在关中地带，只要你深度阅读著名作家陈忠实的《白鹿原》，相信你对于西安，宝鸡，渭南等一带民俗风情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地区的消费者价值观，贾平凹的《商州纪事》《那五》《浮躁》《怀念狼》《秦腔》无疑都提供了绝佳的版本。而高建群的《最后一个匈奴》则都我们理解陕蒙交界市场有着非常重要的借鉴意义。在河南做市场时候，我有一个非常切身的感受，河南市场被很多营销专家误读了！河南市场从内涵上说，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列历史小说，你只要深入解读姚雪垠的《李自成》，你就一定不会感觉河南市场是一个浅薄的市场，在河南做市场还是需要比较深厚的历史底蕴。
第三，阅读媒体，你很快就能够成为这个市场上消费者价值认知者。我们做市场，一定要具备很好的信息网络，特别是从事营销高管，如果两耳背塞，就无法理解这个市场消费者与消费行为，因此，进入到一个市场一定要首先成为核心媒体的重视读者。比较在河南从事市场营销，我们不可能不做读《大河报》，《大河报》实际上是河南消费者最重要的精神载体，读懂了大河报，也就意味着我们对河南消费者有了一个比较粗线条的了解。比如做云南市场，《春城晚报》我们必须去深入阅读，只要你能够理解春城晚报提供的精神内涵，基本上我们对于云南市场就会有比较深刻的理解。而操作陕西市场，《华商报》成为我们理解陕西消费者重要窗口，通过华商报，我们很容易找到陕西消费者的精神脉络。几乎全国所有市场，我们都可以在最重要的纸制媒体上找到当地消费者主流价值观与主流消费趋势。
第四，深入结交当地朋友，数不在多，重要在精。结交当地消费者也是我们通过个别消费者理解当地消费者普遍价值观最重要方法。当然，需要注意的是，我们所结交的当地消费者必须确实属于当地的土著，最好不要是长时期离开这个地方的消费者，这样容易获得比较真实的当地消费者价值资讯。 |
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