 简单营销十五步法：目测市场容量 |
| 日期：2007-1-24 8:58:17 来源：CopyFrom 作者：Author
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目测市场容量是我们进入到一个消费品市场经常要面对一个专业问题，特别是有一些消费品行业很难进行全面的市场数据统计，或者是基于合理避税需要，或者是由于市场操作价格体系比较混乱，或者是处于营销战略需要厂家不愿意公开等因素。在长期市场征战中，我们还是获得了一些测算市场容量很简便的方法，只要让我们进入到一个市场，通过一些访问结果，我们就可以比较快速测算出该市场大致规模，并根据市场规模表现出来的特征制定比较合理的营销战略。
案例1、2003年夏天，因为项目需要，我们进入到南京进行市场考察，刚一进入市场，就仿佛进入到一个中国白酒市场竞技场，琳琅满目的白酒产品品牌让我们目不暇接！全国所有代表性白酒品牌在南京市场都有自己展示的舞台。面对这样一个极其庞大的市场，如何用最短时间完成对南京市场白酒销量的测试？如何用最短时间完成对南京白酒市场竞争状况进行简单的分级？如何测算南京市场中高档白酒市场市场规模？如何判断南京市场白酒企业竞争软勒？我们用专家访谈法这种比较简单的方法，通过半个月时间，就完成了对南京市场的盘整与基本竞争态势的了解，为新产品进入南京市场寻找到了非常恰当的竞争切入点。
首先是酒店终端访问。南京可能是全国市场餐饮终端非常发达的一个市场，江南丝竹花语，秦淮人家的别样风情，使得南京成为中国市场上各种文化，各种层级，各种水平，各种思潮交融，沟通的大平台，任何一个白酒品牌都可以在南京市场寻找到自己典型的消费者，因此，南京餐饮终端数量之多，层级之广，范围之大，环境之杂是全国任何一个城市难以比拟的。到餐饮终端广泛地走访，我们就很容易获得南京市场上主流的即饮白酒品牌。
其次，拜访商超终端。南京有着中国最为发达商超零售终端！南京本地的苏果超市，来自上海的新华联，乐购，来自外资公司的家乐福，沃而玛等商超终端给我们了解全国白酒品牌在南京乃至于江苏市场的竞争表现提供了另外一扇窗户。我们可以看到全国性品牌，区域性品牌，江苏地产品牌，徽派白酒品牌，黑马品牌等等，数数南京市场白酒品牌，基本上就可以看到中国白酒企业百舸争流，千帆竞渡的繁荣景象。
第三，拜访核心经销商。核心竞争商是活跃在终端后台的策略操盘手，他们对于市场数据了解有时比商业联合会统计的数据还要准确，毕竟，他们对自己市场销量，以及自己产品在南京市场深处的位置非常敏感。实际上，只要我们稍微留心，经销商一个非常不经意的话语就可以为我们测算市场容量提供了包括的信息通道。比如，我们在访问一个徽酒经销商过程中，这个徽酒经销商告诉我们，他这个价位产品在南京市场每年销售也就是五千万左右，大约占该价格短市场8――9％市场份额，很简单，我们实际上就可以测算出该价位产品南京市场大致容量在4－5个亿左右。而很多二批商更能够精确地报出自己供应超市终端每天的白酒产品销量，根据这个平均数据，假如我们在代表性区域市场对二批商进行有计划访问，基本上就很容易测算出商超终端产品大致市场份额。对于酒店终端销量测算相对说难度要大一点，但是，假如我们能够拿到南京市场酒店平均的餐标，实际上我们就很容易获得可能的白酒产品在酒店终端档次与大致市场规模标值。
第四，访问资深市场人员。做市场调研，我们一定要对市场核心操作人员进行深入的访谈，通过对他们的访谈，我们很容易就可以获得每个厂家在南京市场大致销售规模，通过对核心厂家市场规模的了解，可以从另外一个侧面反映出该市场的产品容量总值，反过来又可以印证我们对于市场规模的测算。
第五，一定数量，一定范围，一定代表性的消费者访谈。这个环节一般都需要专业的市场调查公司给予配合，因为他们拥有大量的消费者数据库，通过他们的消费者数据库，我们就很容易抓住主流消费者对南京市场白酒品牌的市场分割，很容易了解到核心白酒品牌在南京市场主要的市场策略以及消费者感知到的东西。通过访谈，我们还可以在一定限度上拿到消费者对于竞争性品牌的意见与建议，有利于我们寻找到竞争性品牌的市场软勒。
在我们完成了对上述影响市场消费者核心要素进行调研与判断后，我们很快就测试出比较准确的白酒产品南京市场的大致容量，并且，我们还发现了一些白酒销售上下浮动的竞争性因素。通过这种因素，我们可以大致找出进入产品可能的价格区间与价格浮动范围。
首先，南京市场表现出来中高端产品市场总体容量在11.5――12亿市场规模，中高档的价格起点在70－80元/500ML。这个价格区间以上的产品已经成为南京市场主流的价格区间，消费者人群呈现多元化特征；
第二，南京市场上酒店终端完成的市场消费大约在75％左右的市场规模，也就是说，酒店即饮终端的中高档白酒产品规模大约在8亿元左右，正因为如此，南京市场上酒店终端争夺成为全国市场上最为激烈的市场，酒店终端的市场门槛越来越高。
第三，南京酒店终端消费者呈现出三分天下的格局。其一是茅五剑等高端白酒品牌拥有十分稳定的消费群，这些消费者很少受现今广告影响，主要是一些老干部以及比较怀旧的老板。在南京酒店终端也主要是特别高端的A类店。川酒在其中占据绝对领导地位；其二，经过数年市场耕耘，徽酒取得了南京市场相当大的市场份额，特别是以口子窖与高炉家为首的徽酒品牌通过坚壁清野的盘中盘占据了不少垄断性酒店终端，导致市场出现要素性壁垒。其三是苏酒复苏。借助丰厚的人脉资源，苏酒开始全面复苏，基本上可以占到三分之一市场规模。这种市场分级在南京市场表现尤其明显。
案例2、2004年11月，我们进入到云南省红河州进行乳业市场操盘。云南省红河州是一个多民族聚居的市场，经济上贫富差别非常明显。但是红河州实际液态奶市场容量却十分客观。当时，我们进入到这个市场时候，项目组很多人认为作为经济欠发达地区，乳业市场规模可能会很小，但是，当我们进入到这个市场的时候，我们很快就发现，其实红河州的乳业市场规模非常客观。我们采取的主流企业市场规模测算方式测算出红河州市场液态奶市场规模。
首先是该州的老牌乳制品企业―――云南乍甸乳业有限公司，其每年1800万――2000万市场规模，说明红河州虽然经济上欠发达，但液态奶市场规模并不小。
然后是新型的乳制品企业――云南多喝乳业有限公司，每年3400万左右市场规模，进一步放大了该州液态奶市场的总体规模。
而本地一些零星的家庭作坊式企业，大致规模在1000万左右，说明该州液态奶市场不会少于6000万市场规模。伊利，蒙牛，东亚，邓川，来思尔等常温奶进入，给我们的测算带来了更加准确的数据，就是这样一个经济上还比较落后的地州，液态奶总体市场规模大约在1个亿左右的市场规模，产品形态主要以巴氏奶为主，大约占到80％左右，常温奶大约占到20％左右，这种乳业竞争生态决定了我们必须在液态奶这个技术产品上进行竞争性导入。而由于企业竞争意识与社会统计需要，对红河州乳制品市场的总体规模通过政府统计年鉴就可以很容易获得。
案例3、2006年11月，我们在陕西神木市场进行白酒市场考察，我们发现，这样一个隶属于榆林市的县级市场，白酒中高档产品市场规模竟然可以达到上亿元规模。神木县市场地处内蒙，陕西，山西等三省交界，白酒市场竞争环节十分复杂，区域性主流品牌在神木市场都有反映，内蒙古河套老窖，山西汾酒集团，陕西太白酒业，西凤酒业等企业众多品牌在神木市场展开了车轮大战！神木市场为什么会成为众多白酒企业亲睐的战略性市场？因为神木素有中国科威特之称，天然石油资源与煤炭资源十分丰富，也正因为如此，神木虽然在区域地理上属于一个县级市场，但绝对白酒中高档市场容量去与地级市场榆林一样重要，市场规模也与榆林相当。如何推算神木市场中高档白酒市场容量？我们采取了对神木市场经济容量与经济表现形式相结合的测算方法，通过对神木经济状况了解，我们很快就测算出神木市场中高档白酒市场容量大约在一亿元规模，产品结构比较复杂，消费者非理性消费现象严重，受终端拉动与广告传播影响很大。这些特征决定了在神木做市场，地面战显得尤为重要，消费者对新品牌接受度比较高，容易受消费意见领袖影响，新品牌市场启动比较容易，但是品牌品牌维护成本比较高。
目测市场容量是营销总监必须具备的一项基本功，富有营销经验的营销总监进入到一个市场往往可以在很短时间获得关于这个市场容量，消费分级，消费趋势的基本数据，并且根据这些基本要素判断出该市场操作的基本策略。从经验角度看，我们测算市场容量主要有这样几种方法与手段。
根据经济年鉴判断生活必需品市场容量。根据各地经济年鉴提供的基本数据，我们可以很快测算出柴米油盐酱醋茶市场规模。比如洗衣粉，色拉油，燃气等基本生活必需品，通过经济年鉴提供的人口，经济收入，零售总额等基本参数，我们基本上可以做到很准确地判断出该市场这些产品的总体市场容量，因此，我们到一个市场，一般都会看这个城市的基本参数数字，比较简单的方法是通过旅游地图就可以大致获得基本的数据了。
根据消费行为判断生活奢侈品市场容量。从购买习惯，媒体习惯，终端形态以及人们的价值观等基本上可以判断出奢侈品在该城市市场基本容量。比如云南省个旧市，虽然仅仅有22万常驻人口，但是这个小城市高档消费品的零售专卖体系却十分发达，各种高档服饰的专卖店，各种名贵珠宝的专卖店，各种时尚消费品的大流量都充分说明该市场奢侈品市场容量很大。我们通过对该城市高档服饰规模的测算发现，其市场规模可以达到内地一个经济比较发达的中等城市规模，如果我们以简单人口基础来判断市场规模，就很容易犯错误。
根据企业规模判断生活日用品市场规模。在中国，很多城市是因为某一个产业而存在的。与黑龙江大庆市就是因为石油而生，全市大部分市民都是生活在大庆石油这个基础之上，比如四川攀枝花，70％市民都是攀枝花钢铁集团员工，比如安徽马鞍山市，马鞍山钢铁集团就是这个城市的基础。面对这样的城市市场，我们只要对该企业进行市场销量的测算，基本上就可以比较完整地得出该城市各类消费品市场规模，而且非常准确。
根据竞争品牌测算消费品市场规模。这是我们经常使用的间接方法测算市场规模，举一个简单的例子，我们测算全国牙膏市场规模，其实我们只要看到高露洁牙膏市场规模基本上可以判断出全国市场规模甚至全球市场牙膏规模，因为高露洁牙膏在全球很多市场基本上都可以做到40％市场规模。在特定的区域性市场，通过核心品牌市场规模，我们也可以很快得出该市场基本规模。如彩电等大宗家电市场规模目前就很容易获得。
根据深度市场访问获得消费品市场规模。我们前面通过对南京市场深度访问，就获得了比较深入的南京市场白酒市场规模与市场数据，这样的看似定性的市场访问其实还是可以获得很多典型的数据，判断出很好的市场格局。
对于特大型城市型市场，如广州，上海，北京等特大型市场，其市场容量测算需要采取密集选点，分区分析，综合判断与市场增量系数方式，因此，特大型市场消费品容量判断在技术上难度要大很多。
我们对于市场容量的目测不能是静止的，很多时候需要加入一些动态参数。一般情况下，我们是通过经济自然增长率与消费者消费支出两个参数对目测市场容量进行修正，以使得我们目测市场容量更加接近总体的市场规模，更加接近市场竞争真实状况。 |
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