 活动品牌化：品牌保鲜剂 |
| 日期：2007-1-23 8:52:37 来源：CopyFrom 作者：Author
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如果你还不是将军，这并不等于你不能拥有将军的气质；如果你已经是将军，那你更应该拥有将军的气质。如果你的企业和产品还不是品牌，也并不等于不能产生品牌般的感知。但如果你的企业和产品已经是品牌了，也有可能局部与品牌印象背道而驰。因而，在成就品牌之路上，没有想当然的终身品牌，品牌的维护与升华同样是品牌企业迫切解决的问题。
中国本土企业创建自主品牌的决心从来没有像现在那么坚定，而跨国公司立志将国际品牌本土化的信念也前所未有的高涨。然而打造品牌的艰巨性与长期性，让不少企业开始斗志消弭，急功近利的思想更无异于杀鸡取卵，提前透支品牌的资产、寿命。即使在那些矢志不移地打造品牌的企业当中，有战略，无战术；有战术，无系统的陋行也屡见不鲜。
填鸭式的广告、周而复始的价格战、激烈的渠道冲突让企业陷身品牌竞争的旋涡，在利益主宰策略面前，逐渐背离了主道。我们是否还在永葆着“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份创牌的激情。
就当品牌塑造总纲在有名无实的品牌实践中黯然失色时，活动品牌化呼之欲出。品牌，就是消费者对企业或产品感受的总和。事实上，消费者对品牌的感受并非总是全面的，甚至在相当长时间内感受的只是品牌的某一元素，或标识、或历史、或文化、或形象、或价格、或促销、或纯粹的产品。在产品同质化、营销同质化日趋严重的今天，高知名度不再与良好的品牌感知直接挂钩。消费者需要的是与品牌潜移默化的沟通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌对面的良师益友，时而令你微笑、时而令你振奋、时而令你欢呼、时而令你沉思……
扪心自问，在所有与消费者接触的品牌行为中，沟通最直接、互动性最强的无疑就是企业的市场推广活动。
为什么活动要品牌化
那些仅仅追求销售回报的市场推广活动多半昙花一现，喧嚣热闹过后除了现金收入有所体现外，并没有给品牌自身带来任何有益的附加值，甚至有些活动还稀释了品牌的资产，导致品牌负增值。而活动品牌化倡导的就是通过打造活动品牌来带动销售，同时为品牌正增值做出贡献，为品牌塑造推波助澜，为品牌保鲜注入活力。
1、不知名企业塑造品牌的需要
对于苦心旨意投身创牌战略的中小企业来说，活动品牌化正是实现品牌塑造的重要战术。因为以持续生存与迅速扩张作为发展核心要义的中小企业，要他们的实施系统的品牌规划与管理，以及按部就班地推进品牌建设的可能性微乎其微。此时此刻，企业的市场推广活动成为那个特殊的阶段与消费者直接沟通的落脚点。
M企业在电器行业知名度并不高，加之创立时间短，无品牌历史与文化积淀，在行业内没人把M当作品牌看待。M企业草创阶段也仅仅在某个区域市场略有影响，但其并没有因小、弱而妄自菲薄，相反通过一个又一个品牌化活动与消费者建立了良好品牌友谊。即由于活动组织出色、影响力和综合效应非同凡响，得到了消费者的深度认可，让消费者身心愉悦，所以在消费者心智中自然而然地产生把M企业当作既成品牌的错觉，甚至快速实现了从产品知晓到品牌忠诚的跨越。如果企业能够长期以往，系列的品牌化活动将让既成品牌的错觉成为事实的知觉，从而也就大大缩短了成为真正品牌企业的距离。
2、知名品牌保持活力的兴奋剂
对于知名的大品牌，虽然已经走过艰难的创牌阶段，可品牌的维护与保鲜，以及防止品牌老化同样是让品牌企业心神不定的难题。品牌如花，需要不断的浇灌、施肥与呵护，才能始终美丽绽放。一旦断水缺肥，之前再美丽的花朵也会无情的凋谢、枯萎。
家族企业富不过三代现象，表现上看是经营的问题，实质上是品牌战略的迷失。企业第三代掌门人更多的是在耗费品牌的资产、价值，相反对品牌的增值与维护无动于衷。
时下不少知名品牌因资金断裂或者经营不善而轰然倒塌，其实对之进行深层反思，如果品牌依旧很有价值，我们深信投资方或其它风险投资不会轻易放弃这个品牌。这些企业往往在资金链出问题前品牌光环已经暗淡、逐渐空壳化。也可以这么说品牌的老化、空壳化消磨了投资者的信心、消费者的信心，从而加速品牌崩塌的进程。
三星、麦当劳、可口可乐等跨国企业不惜投入过亿美金赞助2008年奥运会成为国际奥委会全球合作伙伴，难道是因为它们知名度还不够吗？因为奥运会不仅仅是全球体育的盛会，同时也是全球最著名品牌化的活动之一。为了让品牌得以持续保鲜与保先，积极投身品牌化的活动成为它们最自然不过品牌行为。
3、创牌战略中不可或缺的环节
如果把品牌当作一辆汽车，那么市场推广活动就是汽车中的一个零部件。你说你的汽车品质卓绝、性能出色，可实际上却是由粗制滥造的零部件组成。没有局部的优秀，又何来整体的卓越呢？
活动成为品牌的前提及条件
1、与整体品牌大纲相吻合
任何一个市场推广活动，最基本的是严格遵守企业品牌发展大纲要义，否则即使活动组织再出色、影响力再大，最终也只能吃力不讨好、劳民伤财。比如品牌的核心目标群是年轻一代，但活动中却对四、五十年代的老一代大作推广，可想而知即使老人门满意度甚高，也丝毫触动不了年轻人的神经。
2、在差异化中坚持
在检验一个活动是否具备品牌化的气质时，其个性及差异化是重要的考核对象。在传播疲倦时代，人云亦云、亦步亦趋的活动并不容易得到消费市场的认可。首先，从内容识别上，已经被消费者潜意识定论为某品牌的跟风者；其次，扮演第二个吃螃蟹人的角色绝对容易被人遗忘。因此，活动的差异化成为品牌化的基础条件，而只有持续的坚持才能活动的生命力得以延续、影响力得以扩大、品牌力得以提升。
3、借助品牌媒体
不知名品牌请明星代言人无非是为了迅速提升品牌的知名度。而企业的市场推广活动同样也应借助品牌媒体以实现活动综合效应的迅速提升。如宝洁和CCTV：在联合中进步，中国电信：强势媒体助推品牌升级，五叶神牵手《南方都市报》在抗日战争胜利60周年之际策划寻找抗日老兵系列品牌活动……通过与品牌媒体的合作，不仅实现了活动传播扩大化，而且有力地提升了活动的档次与格调。
4、满足消费者心智期待
望梅止渴是一种生理现象，如果推广活动能达到这一境界，那无疑令人喜不胜收。若欲促活动品牌化进程的加快，则应尽量策划出与消费者心智期待相吻合，甚至超出他们期待的内容，激发参与热情，或引起受众格外关注，让他们心灵受到感染、震撼。如此，受众投怀送抱与品牌亲密接触的时分也就愈加难忘。
将活动品牌化的践行
2005年，中央电视台实施“品牌化”发展战略，整合传播资源，突出频道特色，全面启动由频道专业化向专业频道品牌化的转变。应该说央视专业频道品牌化对于企业活动的品牌化是一种借鉴，一个信号，一声春雷，更坚定了走活动品牌化的方向。
2006年百事可乐率先在华南地区提出并实施活动品牌化战略。在媒体选择上，百事可乐别出心裁，明智地选择了南方报业传媒集团旗下的2006年度新锐媒体《南都周刊》。起初，在平面媒体的选择上，百事颇费心思，一方面要与以往活动的合作媒体有所区隔，另一方面要与百事的品牌气质相近，最好目标消费者重叠度高。最后，在众多平面媒体中圈定了《南都周刊》。《南都周刊》作为《南方都市报》的精华版，一周两报，周三〈娱乐〉、周五〈生活〉，创刊仅半年就取得了不俗的成绩。目前，全国总发行43万本，覆盖北京、上海、广州、深圳及珠三角地区，珠三角同类报纸发行量第一。
百事选择《南都周刊》，决定因素主要有：一是其为周报，不同于一般日报，周报的阅读时间及保存时间明显要比日报长，传播到位效果好；二是其拥有全国知名《南都都市报》母品牌担保；三是其内容出品上乘、不少文章影响力深远，成为CCTV、凤凰卫视深度报道的专题；四是其〈娱乐〉报的读者定位与百事消费群吻合度高；五是《南都周刊》同步在北京、上海发行，在华南的品牌活动有效辐射北京、上海地区，为全国推广预热做准备。
2006年9月首场百事、《南都周刊》、广东电台音乐之声联合主办的音乐先锋群英会在东莞隆重拉开序幕，李克勤的出场将气氛牵引至高潮。而中山场、广州场、佛山场的巡演同样取得了令主办方满意的效果，谢霆锋、花儿乐队的精彩唱演让受众留连忘返。在本次活动中，百事、《南都周刊》、广东电台音乐之声三方的消费者、读者、听众形成了一股联合品牌消费力量，获得了品牌提升、经济收益、忠诚度提高三赢效果。
此外，广东双喜也不遗余力地推行活动品牌化的战略。“缘定天路，喜传天下”——双喜世纪婚礼活动一共吸引1770对全国各地的新人报名，新人们写下了他们相爱中“最喜悦的一件事”：来自俄罗斯与广州女孩的相爱故事，告诉我们原来真心相爱可以战胜遥远的地域距离；曾经在格尔木当兵的新人，告诉我们真心无惧一切困难；从初恋到结婚到9年时间的新人，体验着一种最执著最单纯的真心。全国共计超过1700万人次，通过活动官方网站分享到这份真心的喜悦。《南方都市报》作为全程协办全国知名品牌媒体，发挥了举足轻重的作用，为活动的胜利举办奠定了传播基础。
如果觉得打造品牌还很遥远，那么就暂时先从将活动品牌化开始接近品牌。如果觉得总部对品牌维护不知所措，那么就分公司更应该通过品牌化活动来呵护品牌，给品牌添加活力，予总部以示范性参考。如果品牌化活动得以有条不紊的持续开展，那么也许塑造品牌的征程不会再那么漫长。
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