 OTC市场营销的五大陷阱 |
| 日期：2007-1-22 9:00:41 来源：CopyFrom 作者：Author
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OTC市场从幼小的婴儿已经成长为英姿飒爽的阳光青年，根据南方所的报告，今年OTC市场总体预计达到900亿元，2007年也许能够达到1000亿元，占据中国医药行业25％强的市场份额。
事实上今年OTC市场一直处于风雨飘摇中，既有利好因素的也有消极因素：一是处方药与非处方药分类管理以及抗生素等拳头产品限售，导致药店总体销售额一定程度下滑，二是政府扶持重点转为社区卫生服务中心的建设，部分社会资源从药店转向社区医疗，三是政府反商业贿赂运动迫使部分企业（包括外企）转战OTC市场，OTC市场得到部分上扬，四是公众的自我诊疗意识和知识水平逐年升高，自主购药比例增加，促进OTC市场增幅。
总体而言，OTC市场将成为医药行业的更重要领域，从拜耳天价收购“白加黑”以来，越来越多的企业将对该领域给予更多的关注，然而OTC市场却不是平静如水，到处都是陷阱，只有看清市场的本质才能作出正确的策略和实施正确的战术。
一、产品陷阱
无论是4P营销时代还是4C营销时代，产品始终是制药企业和患者相互沟通的物质工具和体验平台。因此，产品是最核心的营销基础。OTC市场与RX市场有明显不同，有些企业眉毛胡子一把抓，不管什么样的产品，统统上OTC线。这是中国现有的特色国情，处方药能够不凭处方就可以违规购买，保健品能够违规刷医保卡消费等，不规范的市场给予了部分产品机会，但随着医药行业的规范管理，营销人感觉OTC市场越来越难做了，上一个产品死一个产品。事实上，这就是OTC市场的产品陷阱——产品本身不具备OTC运作属性而强行进入OTC市场领域导致的产品营销失败。
运作OTC市场要求所选药品对应的适应症能够禁得起老百姓的自我诊疗、疗效显著禁得起实践检验、具备一定的快速消费品的特点、能够大众媒体传播等。我们经常观察到有很多处方药由于医院线的投入成本太高被迫性转入OTC线运作，一个质量不佳的产品上架后不能翻单，一个竞争对手如林的产品上架后被各种拦截，这些事件的最后结局就是落入“产品陷阱”。
二、广告陷阱
经过几年的拼杀，中国药品零售行业已经逐步过渡到买方市场，消费者越来越理性的对待药品的市场推广行为。于是越来越多的营销人日日苦恼，为什么精美的广告轰轰烈烈的传播但产品却卖不动了。5000万元的广告投入不算低，但最终却掉进了“广告陷阱”。
影响消费者使用药品的因素很多，缺乏知名度的确会影响患者购买，但是患者获知的途径不同所产生的知名度含金量不同。广告采取的传播方式和表现形式不同将造成知名度含金量的显著不同，体验式或主题式的广告形式将比普通的、硬式广告更具影响力，因此，广告不是一上就能产生效果的，一定要注意广告所能为产品知名度带来的含金量。
三、首推陷阱
随着连锁药店实力的增强，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求推广支持活动，其中之一就是首推。它可以被理解为首先推荐、重点推荐或者唯一推荐等，然而要达到首推，医药企业就要给予连锁药店这样或者那样的支持，最终需要30％或者以上的费用投入，占据了总体营销资源的70％以上。
然而，近年来首推越来越流于形式，中国部分连锁药店的执行力不能与支付首推的营销资源匹配。这与消费者的自我诊疗水平和理性消费水平逐年升高有关，店员对消费者购买药品的影响力已经降低到15％左右了。将70％的营销资源投入到影响力只有15％的店员首推，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上广泛存在一些彷制、彷创的非品牌药，由于这类药品生产成本极低，拥有较大的操作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的最主要方式。然而，即使这样，首推依然无法让产品销售达到相当规模，某大型连锁药店的自有品牌就是首推方式的表现及至，不仅非品牌药销售量无法达到预期的效果，同时还妨碍了品牌药的销售，可谓损兵折将。
四、陈列陷阱
我们发现不少企业执着于药品的陈列活动，某外资企业前两年宣布携胃药大品种大举进攻中国OTC市场，一时之间，全国一二级市场的OTC终端店全部进行垄断包装和陈列，所花费用高的惊人，很遗憾，2年后的今天，该外资企业对外宣布放弃OTC业务，转而向医院线发力。
将营销资源较大比例的投入药品的垄断或者特殊陈列，无限大的要求陈列面，最终导致营销资源匮乏，后继无力，这就是“陈列陷阱”。须知药品不同于快速消费品中的普通商品，消费者不会因为看见它就会冲动的购买它，需要区别对待，保健品、OTC保健型药品等产品也许在药店的特殊陈列可引起购买的冲动，切不可将所有产品一视同仁。
五、促销陷阱
OTC市场从开始到现在，各种药品、保健品或者化妆品在OTC市场的不断的进行不同风格的促销，所有的一切都在向快速消费品学习和靠拢：买一送一、买XX送CC、买XX可抽奖、买XX捐赠希望工程、买XX有积分、买XX送现金……….无穷无尽也！！
很多企业不分产品所在何期，无论是导入期还是成熟期，无论刮风下雨，药品常年都在促销，此举导致消费者越来越不理会甚至反感促销的内容和形式，违背了促销的原理就是给消费者意外惊喜的促销最终将产品促死，这就是“促销陷阱”。容易导致客户依赖型的促销是透支未来的市场、不分阶段和节奏的促销是无效促销、无法给客户带来惊喜的促销是假促销。需要根据药品的属性、渠道规律等特点以及药品的目标客户特点进行科学设计促销的内容和表现形式。
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