 CRM：将顾客关系放在心里 |
| 日期：2007-1-22 8:49:53 来源：CopyFrom 作者：Author
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目前为止，似乎还没有很权威的关于客户关系管理的理论体系，通过大量零散的、不成体系的研究文章所表达的信息，给人的感觉是CRM接近于个性化营销或者一对一营销，有些甚至直接将CRM与一对一营销等同起来。仔细推敲起来，目前所谓的CRM其核心技术仍然是传统营销中的理论基础——市场细分和定位。 进一步从CRM的实施过程中可以发现，CRM实质上是顾客满意度的研究：如果实施CRM系统，顾客会对公司更加满意，因而会更加忠诚于公司。这时，你会觉得CRM其实成了一种增加顾客满意度的方法。
1.忠诚计划
时常听到传言，某餐厅为让顾客能长期光顾，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此来让顾客“忠诚”。现实中的商家虽不至于都用药品来吸引顾客，但是的确有许多公司采取所谓的“忠诚度计划”，而不是靠满足顾客需要的高质量产品和服务。在航空运输领域，实行顾客忠诚度计划已经非常普遍，但是顾客投诉一直还在增加。其实这也不难理解，试想一下，一个顾客平均要对几家航空公司“忠诚”？
2.CRM的运作
再次强调，CRM不是一对一营销，CRM的核心精神是市场细分和细分定位，如果有人告诉你说CRM就是一对一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在说谎。下面我用一个案例说明CRM的运作过程以及为什么CRM不能管理客户关系。
谈到CRM，通常想到的是交叉销售和产品/服务推荐，但是这只是CRM系统的一些最终结果，实际过程是找出最可能购买产品的人（市场细分）以及如何识别潜在用户（细分定位），因此，当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品/服务信息传输给这些潜在用户。
有一个停有名气的出版公司，基本目标是通过直销渠道销售多种书籍和相关产品（如音像制品等），因此，要做的第一步是识别潜在客户。
不知道该公司是如何开始CRM系统的。一般来说，第一步是从一份名单中随机地选择一个样本，通过邮寄方式利用不同的广告拷贝恳求购买，然后根据直邮回应结果，系统决定效果最好的那份广告宣传单和最好的细分市场开始真正的直销活动。（这种活动如果发生在网络营销中叫什么？垃圾邮件！因此我们需要许可营销来指导营销行为。）
当CRM系统从以前的直销活动中知道了谁曾经购买以及买了多少等信息，就可以分析出更多的用户信息并且能够制订更加精确的定位。此外，CRM系统也可以知道每个用户的“价值”和“忠诚度”，于是可以向“最忠诚的顾客”发送更多的销售信件，并且对那些“忠诚”的顾客提高价格。
这些过程实行起来并不困难，任何公司都可以在很短的时间内做到这一点，但是问题在于这种CRM系统根本不能改善顾客关系。
该出版公司当然知道如何实施这种CRM系统，已经发现50岁以上的人更可能通过直销购物（这其实已经不是秘密），他们也发现，最好的宣传单是让人们确信从该公司购买产品越多，获奖的可能性越大（不幸的是这些年龄大一些的人更容易相信这种广告）。这种直销活动可以成功吗？可想而知，有些人已经购买了成卡车的书、杂志、录象带等，还在等待那些永远都不会出现的奖品。
当然，利用这种系统，公司的确赚了不少钱，但是建立起顾客关系了吗？
3.为什么CRM不灵了？
一些人们声称顾客满意度研究有助于增进顾客满意水平并增加顾客忠诚度，但我多年的研究经验表明事实不是这样。有人认为一对一营销是成功的唯一法宝，他们用很多一对一营销的成功案例来说明这一点，虽然我后来指出那些所谓的成功故事没有任何成功的证据，他们说看不到成功的迹象是因为一对一营销是一个新的营销理论（难道10年之后还是新理论，仍然没有成功的证明？），成功的公司对成功方案保密！
从技术上说，CRM由于遵照了基本营销原理（市场细分和定位），营销效果应该比上述所有其它方式要好，然而实际上CRM系统在实行过程中失败率很高，原因何在呢？人们将客户关系管理系统的失败归结为对CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的实际情况是CRM系统的出发点并不是顾客关系，当然也就不能管理顾客关系。 如果你不将顾客放在心中，如果设计的CRM系统不是针对改进顾客关系，那么CRM系统就不能帮助你管理顾客关系！也许有人会说，如果CRM系统为顾客推荐了他喜欢的产品，顾客非常满意，因此可以增进公司和顾客之间的关系，当然，如果所有的“如果”都是成立的话，我也同意这种说法。至于实际情况，改进网上生意的任何努力都可能改进顾客的满意度，但是，那些能叫做CRM吗？
一些人总是用“自然的”逻辑来想象CRM（或者个性化或一对一营销）如何改进顾客关系：如果你让顾客高兴一点，他就会对你忠诚。但是，如果我们站在顾客的角度想一想，就知道这种观点的错误之处了。美国的汽车行业首先开始顾客满意研究，并发展了许多很好的模式，例如零售商忠诚于制造商，但是，当我们到零售商那里购买汽车时，有哪个CRM系统能使我们相信零售商是真正考虑顾客利益，而不是想从我们口袋里掏出尽可能多的金钱？
你真的认为客户关系管理系统对你的公司很重要吗？你真的希望改进顾客关系吗？如果回答是肯定的，那么首先要问问自己：你把顾客关系放在心里了吗？
基于顾客关系的CRM系统与基于营销功能的CRM系统是不一样的。
4.商业目标转移
商业目标转移指最近十年来，公司更多关注顾客关系而不是利润。商业目标转移是经历了几代痛苦经历的结果，经过许多失败之后（当然也有少量成功），企业经营者认识到，如果不关心顾客，就无法实现盈利目标。 在利润驱动模式下，顾客关系是一种工具——顾客开心我赚钱。当公司做决策时，首先要考虑一下是否值得让顾客开心，但是，公司慢慢发现，这种决策方式很难产生效果：公司可以计算出使顾客满意的成本，但是却很难计算出是否值得让这个顾客满意。人们通过对成功和不成功公司的研究会发现，如果公司将盈利性作为首要目标，反而更加难以赚钱，如果把顾客利益放在首位并努力满足顾客的需要，则很可能取得成功。这是因为满意的顾客才会对公司真正忠诚，并且会告诉他的亲戚和朋友，经验表明，留住一个老顾客比开发一个新顾客要的成本要小得多。 如果你更多地考虑顾客关系，便会逐渐忘记最初的目标——利润，顾客关系变得越来越重要，最后，变成了商业决策的目标（而不仅仅是一个工具）。
5.牢记顾客关系
不幸的是，现行的顾客关系管理模式并不是关注顾客关系，而是利用顾客关系（作为一种工具）来赚钱。如果你不相信这一点，你可以看一些CRM系统中的商业规则：
规则1、如果顾客是忠诚的，公司可以向他收取更高的费用（忠诚的顾客意味着他对价格不敏感）；
规则2、只对那些要转向其它公司的顾客给予特别的折扣；
规则3、现行顾客不享有特别促销优惠 ；
规则4、…… 如果你是一个公司的忠诚顾客，当你了解上述“商业规则”之后，应该做何反应呢？你还能把这样的CRM系统叫做客户关系管理吗？
所以，我要提醒，如果真正考虑顾客关系管理的话，首先请将顾客关系放在心里。目前为止，似乎还没有很权威的关于客户关系管理的理论体系，通过大量零散的、不成体系的研究文章所表达的信息，给人的感觉是CRM接近于个性化营销或者一对一营销，有些甚至直接将CRM与一对一营销等同起来。仔细推敲起来，目前所谓的CRM其核心技术仍然是传统营销中的理论基础——市场细分和定位。
进一步从CRM的实施过程中可以发现，CRM实质上是顾客满意度的研究：如果实施CRM系统，顾客会对公司更加满意，因而会更加忠诚于公司。这时，你会觉得CRM其实成了一种增加顾客满意度的方法。
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