 防脱洗发水，还能是概念吗？ |
| 日期：2007-1-20 11:00:22 来源：CopyFrom 作者：Author
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防脱洗发水市场容量目前在3亿多，占洗发水水市场容量的1.5%左右。目前防脱洗发水缺乏行业规范，且无领导品牌。而且众多品牌都是打着防脱的概念，真正有功效的防脱洗发水品牌在少数。
如此众多的防脱洗发水的介入者，在此，李鉴金就它们的概念、发展情况与各位做个探讨。
宝洁潘婷防掉发，偷换概念！
2005年底，潘婷防掉发系列产品上市之后，业内一片“狼来了”之声，尤其是对于防脱发产品来说。同样是国家卫生部的特殊用途化妆品批准文号，也同样添加了中药首乌成份，但潘婷的市场价格却是同类防脱类产品价格的一半，凭借宝洁公司的强大高空宣传优势与强势的终端推广力度，将会极大的影响防脱发市场的价格体系与市场份额。但是潘婷防掉发系列产品上市一年多了，其市场不温不火，应该说远远没有达到策划初期的预期，笔者大胆预计潘婷防掉发系列产品会继润妍、丹碧丝、CCM钙、舒服佳洗手液、激爽沐浴露后又一个退市的宝洁产品。
概念设计、目标诉求人群有误。潘婷防掉发产品上市之后，在各类广告中，只强调针对因断发引起的掉发，并且目标人群确定为女性人群，与目前防脱产品却是针对脂溢性高发的男性消费者，形成显明对比。潘婷防掉发产品虽取得特化批号，并未真正进入防脱发市场，打的只是擦边球。其目标人群锁定长发女性，表面上与其主品牌潘婷一致。但也恰恰是这种一致性，也导致了与主品牌潘婷目标诉求人群重叠。潘婷防掉发虽然会取得一部分市场，但它只会分流主品牌潘婷的市场，对主品牌潘婷的市场增长帮助并不大。
与广东太阳神、西安莹朴、江中菏丝、索芙特、霸王、采乐、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏丽雅、奥妮等数十家企业，争夺3个亿的市场。加上部分厂家的夸大宣传，对防脱市场的培育存在负面影响，潘婷防掉发能取得的市场份额会非常有限。潘婷防掉发系列洗发水的价格只有同类防脱产品价格的一半，与主品牌潘婷价格基本一致。利润率低，缺少规模支撑，其前景可想而知。
当然，如果潘婷防掉发系列洗发水也有存在继续留在市场的可能性，毕竟防掉发作为副品牌是对主品牌潘婷的一个有益补充，但这还取决于防脱市场的发展以及潘婷的表现。
霸王防脱，你在卖什么？
2005年，成功签约成龙为形象代言人后，广告宣传大肆宣传。霸王品牌选择以防脱为主推产品的策略后，广告文案口号为：霸王防脱，头发不再脱！在强势媒体的高空轰炸以及终端的人海战术下，霸王的销售取得不错的成绩。但是，透过表象，业内在质疑霸王防脱，你到底在卖什么？
卖“成龙”？霸王品牌在广告宣传和终端推广中，有个重要元素深深的烙在品牌印记中：成龙！无论终端宣传物料、产品包装，还是电视广告，霸王对其宣传几乎无处不在。可以这么说，霸王洗发水，已深深地烙上 “成龙”印。让人不明白的是霸王你究竟是在卖“成龙”还是在卖“防脱”啊！用“成龙”这一招也的确有效，很多人是因为看到“成龙”或是看到“成龙的广告”才去购买霸王洗发水的。但是，如果“成龙”人气不在了，或者不再做霸王的形象代言人了，那么霸王将会怎么办呢？
卖赠品？赠品促销太多影响了霸王品牌核心价值。自从成龙代言霸王以来，霸王的促销活动便层出不穷，买一瓶防脱洗发液送水晶袋，商超里经常看到顾客捧着霸王牙膏、沐浴露、焗油膏等一堆赠品出门。在终端中，一个超市多则七八个促销员，少则两三个促销员，拿着霸王洗发水类似摆地摊一样叫卖。这样的促销在短时间内确实拉升了销量，但是久而久之会不会把一个本该属于高端的品牌的形象大打折扣，霸王的核心价值已经损失了。也许消费者是因为赠品而去买霸王防脱，而不是因为霸王“防脱”这个核心功效。霸王这样疯狂的促销还能持续多久？ 业内人士拭目以待！
卖概念？霸王一共有“防脱”和“乌发固发”两个防脱概念。但是概念需要功效支撑，但霸王防脱的实际功效与消费者的期望还是有差距的。对于消费者对使用效果的质疑，霸王公司没有妥善处理，网络上出现了大量的质问霸王公司的帖子。例如：某顾客看了电视台“霸王防脱洗发水”铺天盖地的广告之后，特别是在“成龙”的诱导下，买了这个产品使用。结果，一周后头发掉得更厉害了，发质也非常差。该消费者找了厂家，省级代理都不予理睬，也一直没有告诉他是什么原因。这种对消费者的漠视，严重影响了消费者的口碑，并通过网络等媒体传播开来了，对霸王公司未来销售、品牌宣传、信誉都产生负面影响。
霸王防脱把霸王的销售提升到了一个喜人的高度，但是霸王防脱的概念也把霸王也脱到水深火热之中，但愿霸王防脱不是一颗流星。
章光101，告诉我们什么叫专业！
章光101可以说是防脱生发的祖师，至今已有33年历史，畅销全球68个国家和地区，拥有2500多家防脱生发咨询服务中心，为1000多万脱发患者摆脱了烦恼，是世界防脱生发的第一品牌。但是，随着市场竞争，章光101的霸主地位受到了挑战。也许是为了维持自己的霸主地位，也许是为了为防脱正名。2006年，章光101在广东市场全线进入日化线。第一年，就取得了广东防脱洗发水市场第一名的位置。章光101把医生、护理员、检测仪、药水等带进了商超，成为商超一道亮丽的风景线。在超市促销活动中，让霸王、索芙特们傻了眼，章光101似乎在告诉我们这才叫专业！如果章光101能顺利解决产品组合及渠道问题，相信其会对其他防脱洗发水厂家形成更大的冲击。
索芙特们，玩的就是概念！
说起索芙特，国内日化界没人不知这是一个用差异化、玩概念打造出来的品牌。索芙特的差异化始于20世纪90年代初。1993年,索芙特针对当时的市场差异，从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种，率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”；第二个项目：木瓜白肤香皂。从1997年到2004年，木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎；第三项产品是洗面奶,2000年索芙特一下子推出了“十大美女”洗面奶；第四项产品洗发露，2002年索芙特又在国内首家推出“负离子洗发露”。随后，推出的索芙特防脱育发香波，创造了单品销售过亿的奇迹。但在2006年后，索芙特防脱的广告力度和终端推广力度都不大。随着防脱市场竞争的激烈，不知道索芙特在防脱领域赚了一把后是否会退出，还有待进一步观察。
广东太阳神、西安莹朴、江中菏丝、采乐、名人、迪彩、柏丽雅、奥妮等，部分品牌也许在市场上已很难找到了，还有的在市场上苦苦挣扎，生存环境日益恶劣。这也许就是某写品牌鼓吹“五天止脱，七天生发”酿的恶果。试想，面对如此诱人的功效宣传，消费者肯定动心了，用了后发现上当了，他们还会再上当吗？也许，受害的不仅仅是消费者、企业，还有整个行业！
翻开中国洗发水行业的发展历史，洗发水行业打造了皂角、首乌、何首乌、草本精华、黑芝麻、中药精华、核桃仁、橄榄油、银杏、西柚、鳄梨、果酸、人参、珍珠、海藻、啤酒、去屑因子、保湿因子、活性因子、负离子、阳离子、锌、胶原蛋白、小麦蛋白、矿物水精华等概念，功能诉求更是有柔顺、畅滑、理顺、防止开叉、清爽、清洁、补水、保湿、防晒、负离子直发、乌发、浓密、焗油、修复、止痒、防脱、去屑、护发、亮发、生发、漂白复原、洗护合一等应有尽有。如此众多概念和功能诉求，繁荣了中国的洗发水行业，把洗发水行业从小做到大，一直做到了200多亿的。
中国洗发水行业的发展史也是一部血泪史，200多亿的市场，大半部分被宝洁、联合利华、安利等国际跨国日化巨人占据。剩下可怜小部分市场一共有2000多个生产厂家、3000多个品牌在激烈厮杀。可以说，中国的洗发水行业是招商最多、概念最多、开业最多、倒闭最多的产业。仅防脱这一细分就挤满了如下企业：太阳神、西安莹朴、江中菏丝、索芙特、霸王、采乐、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏丽雅、奥妮等。中国的日化企业们，该醒醒了，任何概念的设计都需要有必备的功效作支撑，特别是防脱，单走“概念”的老路可要三思啊！
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