 甩货－－危险的市场游戏！ |
| 日期：2007-1-18 8:54:58 来源：CopyFrom 作者：Author
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年初时，某减肥产品经周密策划后制定了中国减肥市场的最高价格准备上市，当时令许多业内人士不理解：如此高端价位对市场到底有啥意义？
市场竞争是残酷无情的，短短几个月后，此高价产品开始阶段性降价，第一次、第二次……甚至降价时还推出买赠等一系列促销活动。
如此大规模的“甩货”在减肥市场还属头一家！不过一两天时间，各个减肥产品蜂拥而至——疯狂开展打折、买赠等不同形式的促消活动：大有百花齐放，百家争鸣，一拼你死我活的势头。
近年来，如此“甩货”现象在中国市场已经屡见不鲜，尤其是医药保健品市场更为突出。据某国际调查公司最新调查报告显示，在2003—2004年间，中国医药保健品行业有多达70个产品都设置了“甩货”的营销模式，而甩货在营销历史中的最高记录曾经达到三天销售回款500多万元，巨额的利润回报，但同时也造成市场秩序极为混乱。由此，不禁让人怀疑：这种“甩货”行为到底是产品销售的助推器，还是引爆行业走向低靡、甚至是毁灭的定时炸弹？
甩货是如何操作
传统意义上的“甩货”在经济学中也称为“低价倾销”，商家往往通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使生产企业实际出厂价格低于其生产成本，经销企业实际销售价格低于其进货成本。而现在的“甩货”多是指产品上市初期首先设置一个虚拟的高价格，当销售回款与产品投入持平后，突然大幅度降价，以极低于同行业的价格进行销售的行为。由于甩货对行业的冲击非常大，因此各国政府高度警觉本国及竞争国家的甩货行为。前一段时间我国因受美国、欧盟低价倾销指责，也出台了许多相应的政策法规。
甩货在各个行业都存在。原来是由产品滞销不得已迫使商家大幅度降价，有种低价卖、处理、腾空仓库的状态。但随着市场经济的发展，行业竞争愈加激烈，甩货已经由原始的“处理”逐渐演变成了人为的刻意甩货，以达到形成销售利益的目的，而甩货也成为一种普遍的营销模式。
据不确切的考证，把甩货设置成一种营销模式，是由四川医药保健品经销商为销售药物、保健品率先采用的一种营销模式。后来，内蒙、东北等各地的经销商都纷纷开始采用这种营销模式。
那现在的“甩货”到底是一种什么样的模式？它又是如何操作的呢？
首先为产品设置一个虚拟的高价位，进行广告轰炸，当市场温热已达到一定的销售额度，再逐渐回落到微盈利价位，然后突然大幅度降价，以求迎合消费者贪小便宜的心理，实现产品的大量销售。即在销售过程中，当销售回款与产品投入持平时，既已经达到平衡点，突然实行降价，掀起消费者抢购风暴，达到短期内实现高额销售利润。
例如，成都某增高保健产品，上市原价190多元／盒，甩货价格降为130元／盒，此后，相当长一段时间内消费者排起长队抢购，在当地引起很大轰动；同时，其它品牌增高保健产品根本无法销售……一段时间后，成都市的增高保健市场陷入一片低靡。
一些保健内衣，甩货让利高达买一套男士，送一套老人的和女士的，这种买一赠一还降价及打折，从此整个保暖内衣行业从此一蹶不振。
甚至国内个别产品还出现了“双甩货”的营销模式，即高价位上市，投入与回款持平时突然降价给消费者；而供货价也大幅度降低给经销商，也就是说此产品向消费者和经销商同时降价。
甩货的后果
产品火了，高利润来了，商家乐了：产品也短命了，五年的长线产品成了一年的短命产品。而同行业的其他产品结果又如何呢？相信大家也不言而喻。
甩货带来高利润，但甩货行为严重损害了整个行业的销售自然度：一个产品的甩货往往砸掉了一个行业的正常营销。
首先是“甩货”对行业的价格标准形成很大的冲击。市场是靠价格体系来维持稳定的，一旦行业内某一产品出现大降价——甩货，整个行业的产品价格将出现很大的产品波动：其他产品不 “甩”产品就根本无法销售，因为价格差距太大，消费者谁不想买“物美价廉”的产品呢？由此就会出现行业内某一性质产品突然集体性大幅度降价现象，对行业价格标准形成难以预料的冲击。
其次是“甩货”损害了行业产品的价值。不知道大家有没有注意到：这种“甩货”的恶性循环已经培养了消费者对产品的特定认知。许多产品新上市后，无论商家的广告宣传如何天花乱坠、惊天动地，但消费者就是不买你的帐：采取长久观望、根本不买货的态度，以期待“甩货”活动的出现：也就是“我不买，你一定会降价；你降价我再去买”消费者已经具有了如此“理性”的消费心态，一旦我们“甩”了，就不要再期望我们的价格还能升上去。
随之，大家利润小了，就要压缩产品的成本。如何降低成本？无非是降低原料的质量、减少售后服务程序……产品的实际价值被硬“贬”低了，消费者说“这产品没有以前好了！”那谁又来买你的货？没人买，又何谈销售？何谈生产、行业？
此外，“甩货”也损害了同类产品的品牌价值。同一行业的不同产品，有的侧重于销售走货的数量，有的已经处于稳定期更侧重于品牌的培养，而这时处于同一档次水平的某一产品突然以极低价格甩货，就如同上万元的皮尔卡丹突然打出500元／套的西服一样，那其他品牌的行家还销售的动吗？当然不能！其他产品的品牌只能是白白培养了。
有业内人士把甩货形容为“一颗老鼠屎坏了一锅大米粥”，由此可见，这种一家得利，全行业遭殃的行为被大家深恶痛绝。那为什么如此多经营者却乐此不彼，那为什么还要甩货呢？
因为我们的营销策略没有创新！我们总是把以前的营销策略相互叠加、相互模仿，甚至是原封不动的照搬，没有丝毫革新！传播策略和营销模式已经没任何新路可走，所以只能选择“甩货”。
而另一种原因就是，过去医药保健品市场未形成以前，曾经的“甩货”营销模式为经销商创造了巨额的暴利。而经销商从此便把这种心态带到了今天，可以说“甩货”这种模式产生的暴利也是迎合经销商心理的产物。
大家不去耐心培育产品的市场，更不精心去维系现有的市场秩序，最终导致了对消费者的让利越来越大，承诺越来越高；而商家的利益越来越薄，最终导致没有利益甚至赔本赚吆喝，根本行不成行业商家统一联盟。
医药行业如此，其他行业也不例外。我国曾经为向某些国家出口某产品，来自山东、福建、河北、河南的同类产品厂家为达到出口的目的竞相压价，直到把最大的利益让给了进口商，而使本来国内非常走俏的商品大幅度贬值，从此其产品行业一撅不震。
如果“甩货”的模式一直持续下去，今天这个行业的某一产品实行“甩货”，使这行业的市场销售被摧毁；明天那个行业的某一产品实行“甩货”，而这行业的市场销售又被摧毁；后天、大后天，如此推下去，那商家靠啥继续生存，那我们中国的市场还能生存几日？
如何回避甩货
在欧洲发达国家，为制约此甩货这种不负责的行为方式，几十年前同类行业之间就已经形成联盟，成立不同行业的协会，对行业行为进行监督。
那我们是不是也要向欧洲那些先进的行业协会学习呢？倡导形成行业联盟，控制产品的过度贬值。建议大家要以大局为重，不要杀鸡取卵，竭泽而渔，不要因为小利益而毁掉一行业，否则大家将都无钱可赚。
有人说医保行业的利润是 “白粉”的利润，三株70亿／年利润，脑白金50亿／年利润，如此奇特的现象，在外国医保行业利润是20-30% ，而中国200—300%却是正常的。但毕竟事过境迁：市场、消费者都在变化，所以我们商家的心态也要随之去变化。
大家需要去积极的寻找、创新营销策略，这是使产品走上生命长线的根本出路，也是使行业稳定繁荣发展的最好方法。
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