 从各地风情说体验营销 |
| 日期：2006-9-26 8:56:57 来源：CopyFrom 作者：Author
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我是在北京的皇城文化中体验成长的。每一个地方的人都是受当地的文化熏陶长大的。这种体验可以不用掏钱，但如果我要到另外一个地方去体验，那个地方就要收我的钱，因为那个地方的文化是他们的祖先留下的文化遗产。体验有多种形式，一种是观光式的体验，一种是度假式的体验，我们称之为“旅游”。
从观念上需要理解体验
从营销上讲，体验的过程就是享受心理满足的过程。这个过程比服务还差一些，因为服务也是产品，而体验需要一个过程才能获得利益结果。前些日子，媒体上炒作一个话题，就是很多买了商品房的人住在一层，而物业要收他们的电梯费，业主坚持说，我们没有乘电梯，凭什么要收我们的电梯费？而物业坚持说必须收。最后这个事情闹到了法庭。媒体找来了专家评点，专家的意见也是必须收。我看了以后感到有种说不出的滋味，原因很简单，这些专家的论点可以说非常荒唐，他们的理由是你在购买房子的时候连同电梯这个公摊面积都买了，所以，你必须负起维修和保养的责任。从直观上看好像专家说得很有道理，但仔细一分析就能看出其中的问题。首先是那些所谓的专家混淆了一个概念，就是固化的产品和服务产品之间的区别，房产和分摊的所有东西都是产品，当这个产品被购买以后，使用者是服务的享用者，而上面说的住在一层的购买者根本没有使用，不应该承担服务产品所带来的利益。这就好比说两个人共同购买了一辆汽车，给其中的一个人开，另一个人就不应该承担这辆车的汽油费、维修费、保险及违章责任，除非这个人收到了租赁费用。作为一层的住户并没有享用作为电梯拥有者所能获得的租赁补偿，说他们已经购买了，这本身就带着很大的不合理性，因为他们是被迫购买，而高层的住户是必须要购买的。所以说，为一个出发点本身就错了的东西找出一个结果是很难的。虽然我也是高层住户之一，但从营销的角度上，我看到很多搞研究的人对市场的利益关系都分不清楚，使很多市场行为变得更加混乱，就好像故宫是中国人民的故宫，是我们祖先留下来的遗产，你去参观为什么不交钱呢？有一句俗话叫“靠山吃山，靠水吃水”，山是人民的山，水是人民的水，凭什么你当地农民收我的钱？道理很简单，我游玩和体验，你负责维护，所以我交钱。
从策略上需要符合体验
说到旅游，也有很多要说的。比如我到了贵州，发觉贵州真是很美，但却不如云南开发得好。云南有20多个少数民族，他们很为此自豪，因为全国的56个民族在云南就有这么多，实际上贵州有40多个。贵州跟云南在同一个高原上，这两个省是连在一块的，风景和寨子他们其实各占一半，但云南发展起来了，贵州却没有。云南开发了丽江、大理、西双版纳、泸沽湖等很多景点，贵州有很多天然奇景甚至超过了云南，但他们没有去开发。我曾受贵州旅游局的邀请，到贵州旅游，贵州有几个绝世美景，真是太美了！他们的村寨很多都是完整无损地保存着，不亚于云南的丽江，但却没有被开发，真是太可惜了！而且贵州的交通比云南更方便，很多景点从贵阳坐两个小时的车差不多就能到，但你从昆明去丽江、大理，坐长途汽车或火车也要五六个小时。云南的旅游资源开发得很充分，连与四川共享的泸沽湖都被它开发了。由此可以看出，贵州的旅游资源还有广泛的开发前景。
我去云南有个感触，到大理，那里有一个洱海，洱海里有一个岛，岛上有很多白族人在那里盖了房，还有很多明星在那里盖别墅。那边比较偏僻，离城市比较远，但比较清净，很适合度假。他们在岛上开发了很多宾馆什么的，这就有一个问题，他们到底是做什么样的旅游：如果是一个风景名胜的话，要做观光旅游；如果是一个度假胜地的话，要做度假旅游。度假旅游和观光旅游是两种体验方式。如果说我体验了某一个点，我想住下来，在那里多玩几天，这就是深入地放松心情的概念，是度假旅游。
像泰国的普吉岛就是做度假的，欧洲人一去度假就是七八天，然后直接回国，下次再来又是七八天，不像我们中国人，一个地方、一个地方地跑。中国人去普吉岛一般是坐着长途车集体出发到海边，然后坐着船沿着普吉岛观光，再下船买点东西，上船大家赶快走，再回来。中国人这种旅游方式是观光的，不是度假的。其实就算有的地方本来适合做度假体验，也会让某些地方官把它变成了观光的地方，他们在很多非常适合度假的地方建了许多新式的景点，就是为了把人留住多停留几天，多赚钱。
北京郊区有些度假村，弄一个四合院，或盖一些乡村茅草屋，一个小院一天是3800元到5000元，不同院落定价不一样。旺季多是年节，“春节”、“五一”、“十一”等，有时提前一个月都定不了房。几个朋友凑在一起，一家掏个几百块钱，住上一宿。晚上可以玩牌，白天可以到农园里拔萝卜、挖青菜，这是一种度假方式，一种体验。这里的鱼和螃蟹让你自己钓，钓完了你自己吃，你体验那种过程就要掏钱，只有体验了你才有享受，而这种享受就是价值，这就跟做品牌似的，人就是体验一种心情。
现在各个省都在搞旅游，但很多根本就没有营销观念。宾客远道而来，你到底是让他们来观光还是度假的？观光要为人家提供方便的交通，你不提供方便，只说我这儿特美，把宾客吸引过来住两天，想着多住一天就能多收一天的费用。但是要让人家住你就要修宾馆，修了宾馆景区就被破坏，所以说看景的地方别让人家住，不要在山顶上最美的地方建宾馆，那是观光的不是住人的，宾客坐两小时旅游车过去看就可以了。
但现在有些人没观念、没意识，总在最美的地方盖房子，反而遍地的山沟峡谷等可以度假的地方他又没有想到去开发。这样下去，一旦国外的旅游集团进入中国市场，对中国旅游业的打击将会是很大的。我觉得中国人开发旅游的方式非常简单，他们没有考虑你度假应该以什么形式满足，你观光又以什么形式满足，而是简单地认为这个东西可以变成钱。
从各地旅游状况上看，我们的旅游项目好多方面还没做出来。云南开发出来了，于是大家趋之若鹜，很多人都说有一天我要去云南玩一次，虽然现在可能还去不了，但起码已经有了梦想。但是现在有人说想去贵州吗？他会说，我去贵州干吗？你说贵州好，他也不会相信。其实贵州有山，几亿年前的山。当地壳运动把海平面压下去时，海里所有的动植物都被压到底下，变成了化石。现在有两座山的剖面整个都是化石，有贵州龙，还有大的像荷叶的动物化石，现在这两座山都被圈起来保护。贵州也有石林，贵州的石林和云南的不同，是水上的，水有十几米深，水上一个一个的石柱有高有矮，把矮的削平了，就成了墩子似的，可以在上面走。你可以在这里走1000多米，树藤绕着那水石林，倒影在水里面，非常美。有的溶洞可以划船进去，“哗哗”的流水，可能延伸几公里远。各种各样的溶洞美不胜收。还有那黄果树附近的寨子都特原始的，没有受外来之明的侵蚀。这些他们为什么不推广？还是意识和观念的问题。
从形式上需要达成体验
我说中国的旅游业不会做营销，是说他们在观光的地方建宾馆，然后在度假的地方又设计了很多观光的东西，完全不了解游客的需求。度假游是吸引当地人还是远道来的人？这个不搞清楚设计标准就不对。云南大理洱海搞度假游，是吸引昆明的人，还是吸引北京的或者欧美的人？针对不同地方的人要采取不同的方式。如果是吸引昆明人，可又在岛上盖好多宾馆，而昆明周围也有一堆度假村，跟这里差不多，当地人怎么会去？就像北京人到平谷去度假和到海南去度假，这是两个概念。你要考虑好吸引近的人的方式是什么，而吸引远的人的方式又是什么。让昆明的人在这儿住两天，不如吸引北京人来住三天五天的，因为北京人更乐意在这儿住，那种新鲜的感觉也不一样，气候的感觉不一样，俗话说“距离产生美”。我们的旅游业在营销方式上太欠缺了。
体验营销的例子很多，比如到超市买东西、到书店购买图书都是。购买图书以前是人家拿给你，现在是你自己开架选择，这就是体验。我们游览各地的风景名胜也是体验，不同的区域文化让大家的体验不一样。比如像北京是皇城文化，到北京要参观长城和故宫，历史名胜，古代建筑，历代皇都和古代园林，这些该怎么做？这是北京的文化体验。成都有小吃，有他的休闲文化，还有其古老的民间文化传统，他又该怎么做？以前说“少不入川”是因为这里太清闲了。乾隆也好，康熙也好，全是去了江南，因为江南那边很悠闲，又富足；一些为官一生告老还乡的人最后也定居江南，因为江南既安逸，又能够养生。当时皇帝是坐着运河的船直接下江南，一趟一趟地去，多次体验。没有人去荒凉的地方做体验，那叫冒险，或者是流放。各地的文化不一样，所以可以体验的内容就不一样；没有文化的地方可以做度假体验，而有文化的地方可以做观光体验。
我想说说现在盖的别墅。有人说北京和上海的别墅学欧美，欧美的没有院子，其实中国人的应该是有院子的。不过欧美的别墅虽然没有院子，外面却有绿地、花园，有的也有栏杆。以前上海的房地产商把房子盖在马路边上，一进去里面围着一个花园。有个上海房地产商问我：“刘老师，您说这高档楼房和低档楼房的区别是什么？您用什么来做标准？”我告诉他，最简单的标准就是园包楼是高档，楼包园就是低档。比如说，你盖了一圈楼把花园放在里面就是低档了，如果你建了一圈花园把房子围在中间，价格就有天壤之别。只有把产品区分了，品牌才能区分。这就好比你到郊区盖个别墅，是在大自然中盖房子，而你在城市中盖房子是在房子中建花园。如果在小区中间盖几座楼，外围延伸出几个走道，小区有地下停车场，四周50米之内是梯级绿化，然后有外围院，住户就感觉是住在森林里面很安静的小楼，这时即使你价钱卖高了还一定有人买。但如果你在楼房中间做一个水榭，即使有花园也照样是低档化，这就是感受。有些人穿再漂亮的衣服，也高档不起来，例如民工穿一个名牌，即使是真的也会被认为是假的，因为他不能把那种感觉穿出来；老板穿一个名牌，即使假的也被认为是真的，因为别人对他的感觉存在着先天的印象。
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