 供应商：终端价格找准定位 |
| 日期：2006-9-22 9:10:18 来源：CopyFrom 作者：Author
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对于供应商来讲，在定价上最容易犯的错误，是价格与产品在零售店的定位不符。所以，供应商必须了解零售商的定价策略，清楚自己的产品在大型零售店是如何被定位的，才能根据定位类型对自己的产品进行定价。
零售商的定价策略
以低价为主题的大型零售商通常运用两种定价方式，一种是“每日低价”，另一种是“高低价”。这两种定价方式的核心理念与具体运作存在较大差异：“每日低价”的核心理念是合理的加价率，放弃在提高加价率基础上经常性地搞减价销售的做法；“高低价”方法应用范围很广泛，从所有商品组合的定价到某个商品的定价—对商品组合的定价，零售商将一部分商品价格定到最低，实现销量最大化，同时将大部分商品价格定高，实现利润最大化；单个商品在实施“高低价”策略时，表现为日常售价较高，同时经常会有大幅度的减价促销，价格变动幅度很大。从现实的竞争优势分析，“高低价”策略胜于“每日低价”策略，所以现在已经很少有零售商单纯采用“每日低价”的方式，包括沃尔玛也正在其全球范围内的店铺里增加“高低价”的商品数目。
“高低价”比“每日低价”有更大的竞争力，原因可以概括为两点：一是消费者存在“价格盲区”，他们能记住的只是经常购买的商品价格，并且在不同零售商间对这些商品的价格进行比较；二是消费者普遍存在占便宜的心理，“买占便宜的商品”感觉好于“买便宜的商品”。零售商正是利用了这些特点，将全部商品按消费者的购买习惯进行分类，并且对不同类别商品采用不同定价方式。
一、价格敏感型商品
价格敏感型商品有以下特点：
（1）生活必需品，有很高的购买频率，包括食品和一般日用品；
（2）价格的微小变动会引起消费者的明显反应；
（3）产品线中一般包括基础产品和利润产品，各厂家的基础产品价格非常接近，价格可变性强；
（4）基础产品具有庞大的消费基数，贡献的是可观的销量，利润产品贡献的是销售利润和品牌形象；
（5）基础产品是低利润、低价格的“双低”产品，零售商为了迎合消费者需求，将这类商品价格定得很低，并且时常关注竞争者在这类商品上的价格变动，总是想争取最低价，以建立零售店的低价位形象，吸引更多顾客。一般而言，大型零售商会在全部商品的单品中，保持5%左右的存货单位作为最低价格商品。
二、冲动型商品
冲动型商品不是生活必需品，多数情况下消费者因为销售现场的某种诱因引发购买行为。消费者对冲动型商品价格的微小变化不太关注，所以零售商对这类商品采用“双高”价格策略—一种典型的“高低价”方式，即将日常的售价定高，同时不定期进行高强度的优惠促销活动，使价格变动幅度加大。这样做的目的，一是通过高价来赚取忠诚顾客的利润，二是通过高优惠来增加冲动型顾客购买数量，同时进一步加强低价位形象。
零售商在对冲动型商品进行优惠促销时，对商品的选择是相当谨慎的，因为冲动型商品中存在消费扩张性差异，零售商通常选择那些消费扩张性强的商品实施优惠促销，如曲奇饼干、饮料、纸杯蛋糕、速溶咖啡、散装果冻、酸奶、烤鸡、烤肠、蜜饯等。
三、季节性商品
季节性商品有明显的销售季节，零售商对这类商品的定价采用“高低价”，具体表现为一类商品的不同档次、品种价格差异明显，低档品种往往被零售商用作超低价促销商品，如国产红富士、无核柑橘、散装火锅食品、火锅调料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的购买频率，消费者购买行为具有明显的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃须刀片、打印机墨盒、传真纸、圆珠笔芯等。对于这类商品，零售商往往定高价，以赚取利润为主，很少做减价销售。
通过上述分析可以发现，终端价格变动幅度大的商品主要集中于冲动型商品，这类商品与价格敏感型品类中的基础商品构成了大型零售店减价促销的主流。
供应商的定价策略
在多数情况下，一位供应商往往同时拥有价格敏感型商品和冲动型商品，如乳品生产商既生产价格很敏感的纯鲜牛奶，又生产消费冲动型的果粒酸奶。对于供应商来讲，首先必须清楚自己的产品在大型零售店里是被如何定位的。供应商在定价上最容易犯的错误，是价格与产品在零售店的定位不符，最常见的情况是基础商品类产品的定价过高，或是冲动型商品的价格可变动空间不大。
比如，有几家刚进入上海市场的乳品企业，将纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上纯鲜牛奶在上海已成为绝大多数居民的生活必需品，消费者对这类商品的价格非常了解，也非常敏感，即使这些新品牌经常搞卖赠促销，但消费者计算后仍感觉不便宜，就很少购买。这些新品牌的错误，是将“双高”定价方式运用在了价格敏感型商品上。
又如，在大多数地区，塑杯酸奶不是生活必需品，多数消费者属于冲动型购买，因此塑杯酸奶的定价应体现出价格可变动幅度大的特征。但一些企业使其价格变动幅度很小，通常有两种定价表现：一是供货价的毛利率不够高，日常售价中等；二是虽有较高的供货价毛利率，但减价幅度不够大。这两种表现都造成在减价促销时通常只有10%左右的优惠幅度，但事实上如果想激发消费者足够的购买冲动，这类产品的减价幅度必须达到15%以上。
因此，供应商要想做出正确的定价，就要了解自己的产品在零售店究竟处于什么位置。零售商一般对不同类别商品有不同的加价率，以实现各类商品的价值目标，供应商必须根据零售店的加价率来确定供货价的毛利水平。
一、价格敏感型商品
1．定价原则
由于消费者对该品类中基础产品的购买特点是“只买便宜的”，所以零售商对商品的加价率很低。零售商通常要求供应商的基础产品保证很低的供货价毛利水平，希望供应商靠薄利多销盈利。在这种情况下，供应商要避免提高供应价毛利幅度同时配合大力度促销的做法，因为长期大幅度减价销售或卖赠，会引起消费者对定价及品牌的不信任。
基础产品应该保持较低的供货价毛利水平，以获得价格上的竞争力。在这一定价原则下，供应商怎样保证合理的毛利水平呢？这要根据品牌知名度和影响力来决定。但不管品牌有怎样的号召力，基础产品的利润上限不应超过同类产品的行业平均利润水平。基础产品是通过高周转率、规模销量创造盈利的，因此这类产品的供应商必须十分谨慎地评估自己能否在卖场获得可观销量，如果做不到这一点，供应商的亏损将是必然的。
2．促销力度
根据市场经验，对价格敏感型商品要控制其价格变动幅度，减价幅度应控制在10%左右。这是因为，对于基础产品而言，供货价的毛利水平低，日常售价对消费者购买不构成阻力；对于利润产品而言，它只针对一部分有购买力的顾客，日常售价对大部分消费者是一个阻力，因此在购买力上没有可扩张性，如果增加减价幅度只会吸引更多缺乏购买力、只在大减价期间偶尔购买的消费者，对长期销量增长没有任何促进作用。
从促销频率来分析，基础产品的促销频率要高于利润产品。一般认为，促销频率是消费者形成的参考价格与日常售价产生差距的根本原因，促销频率愈高，消费者参考价格就愈低于日常售价，因此对于利润产品，保持较低的促销频率有利于以正常售价顺利销售。从促销方式来分析，基础产品通常采用特价方式，而利润产品可以用三种形式：赠送礼品、同类产品买赠、小幅减价同时赠送礼品。
3.怎样保证价格竞争力
供应商为了保证价格敏感型产品的价格竞争力，可以采用多种方法。在食品行业，可以采用改变包装形式、包装规格的办法。
改变包装形态有两种途径：一种是改变包装材料，譬如奶粉由桶装改为纸袋包装；另一种是放弃销售包装改为散装出售，如散装水饺、果冻等，从当前看散装商品种类有不断增长趋势，在价格方面有很强的竞争力。
改变包装规格主要体现在包装大型化，包括单个包装和中间包装大型化。无论是基础产品还是利润产品，都存在包装大型化趋势，好处是降低包装成本和物流成本。通过包装大型化降低商品售价有三种表现方法：一是单个大包装商品折算售价比单个小包装便宜，通常降幅在10%左右；二是中间包装大型化的商品比单个包装便宜；三是“加量不加价”。
有些供应商为了给消费者造成价格便宜的印象，将包装规格变小，产品售价也相应下降，但事实上单位容量价格并没有下降。这种定价策略应用在价格敏感型商品上成功率很低，因为消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感。这种定价策略更适合应用在价格较高的冲动型商品上，消费者对这类商品不在乎单位容量的价格，而更加在乎的是每次购买的支出。
二、冲动型商品
1．定价原则
消费者对这类商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动不关注，所以零售商对这类商品的加价率大于价格敏感型商品，同时经常进行大幅度的让利促销活动，这样高定价、高优惠的“双高”定价策略才会使消费者产生占便宜的感觉。因此，供应商就要提高供应价的毛利水平，至少在减价幅度达到15%时仍可以保证盈利。比如，乳品生产企业向大卖场提供125克塑杯酸奶，生产成本是0.65元/杯，大卖场供货价为1元/杯，每杯毛利为0.35元，零售商加价率20%，零售价1.2元/杯。当搞1元/杯的特价时，减价幅度为16.6%，对大卖场的特价供货价变为0.8元/杯，这时供应商仍有每杯0.15元的毛利。
供应商对这类产品定价时要避免两类错误：
（1）供货价毛利水平中等，日常售价中等，造成价格不上不下的局面。这会造成两个问题：一是日常售价无法保证从忠诚顾客那里获取足够的利润；二是缺乏足够的降价空间，无法吸引更多价格敏感型顾客，销量扩大不明显。
（2）虽然供应商有足够的毛利水平，但却对减价促销表现吝啬，不仅减价促销次数少，而且减价幅度很小。这样的操作方式完全背离了冲动型商品的销售特点，与消费者对这类商品的购买习惯不相符。
2．促销力度
多大的减价幅度会引起消费者冲动性购买呢？我们可以从零售商对这类商品的减价促销中了解一些信息。一个比较明显的特点是，零售商对大多数冲动型商品的减价幅度平均达到15%-25%，个别商品降幅可达50%左右，例如点心类为22.7%，零食类为19.4%，速溶咖啡为19.2%。另外一个比较突出的现象是，消费越有扩张性的商品减价幅度越大，如曲奇饼干的减价幅度大于欧式蛋糕，虾条和布丁的减价幅度大于巧克力，原味酸奶减价幅度大于果粒酸奶。
因此，冲动型商品减价幅度要依据商品的消费扩张性大小而定。消费扩张性涉及两方面的变量，一个是消费量的扩张性，另一个是购买力的扩张性。如果消费量不具可扩张性，消费者在大量购买后将在相当长的一段时间内不再购买；如果购买力不具可扩张性，增加减价幅度只会吸引更多偶尔购买者，对长期销售增长没有促进作用。例如原味酸奶的减价幅度往往达到20%，而果粒酸奶的减价幅度通常在15%左右，因为原味酸奶比果粒酸奶更具消费扩张性。
最后要提醒大家的是，某些冲动型商品正在逐渐变为价格敏感型商品，这主要是受这些商品的消费群体扩大及消费频率提高的影响，这说明消费者对这些商品的消费习惯发生了深刻变化。比如，过去几年还是冲动型商品的速冻水饺、大豆调和油、鸡精、面纸等，现在已变成了价格敏感型商品。企业应该敏锐地发现这种变化，并且及时对定价做出调整，这些商品再也不可用“双高”定价策略了，而应该用较低的毛利率来制定价格 |
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