 台式营销：新暴富游戏的破灭 |
| 日期：2004-8-3 10:58:44 来源：CopyFrom 作者：Author
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从1992年台湾人李元发步入刚刚开始成长的北京房地产界开始，在极短的时间内以北京九鼎轩国际投资置业公司为代表的台湾地产行销被北京房地产界奉为经典模式，李元发也由此成为北京地产界的策划大师。但是在短短的几年之后台湾浪潮开始消退，而不久前台籍高管离开本土中介公司伟业顾问标志着台湾模式在北京已经式微。
包销豪宅起步
1992年台湾营销模式进入北京时，大陆地产行业几乎还是一张白纸，其成熟的经验是在北京快速扩张的原因。地产项目策划专家季满如认为，台湾代理公司的营销包装非常出色，他们的广告、案名和现场销售控制都做得很成功。而且他们的方法培养了一批人，即便在现在我们都很容易在很多楼盘策划中找出台湾模式的影子。如今所谓期房、样板房等概念也是由他们首先提出。据了解，台湾代理公司强调良好的教育训练和客户观念，经纪人的专业知识、经验外貌、口才、做人做事的诚信度皆为客户评价的标准。而台湾地产业的长期积累也创造了公司形象及品牌知名度。
台湾营销的成功典范可以从李元发在北京的第一个项目--亚运村别墅集中反映出来。1992年，国内出现了第一批外销商品房项目，精明的李元发看中了位于北京亚运村的观天下花园别墅，以现金买断的形式成为该项目的销售代理商。在包装上，李元发考虑到亚运村这片别墅位于天坛、前门、天安门、景山、鼓楼一条中轴延伸的最北端，所以他将这片别墅定位成“北京的龙脉项目”，取名“观天下花园别墅”。如此比附而形成概念，提升了产品的附加值，使“观天下”成为国内赫赫有名的项目。紧接着“观天下”， 九鼎轩又以“亚运村生活区”的概念将汇园公寓的价格由起步价4000人民币迅速炒到每平方米1600美金，商住两用的汇园国际公寓最高售价达到每平方米2200美金，从此项目包销也就成为以九鼎轩为代表的台湾代理行的市场杀手锏。
九鼎轩的成功使得台湾代理行占领了北京地产中介的半壁江山，也带动了国内代理商积极投身于台湾模式，很多公司邀请台湾人加盟，台湾地产营销模式也成为各种研讨会的热点。对九鼎轩的快速成功，季满如表示不能不考虑市场的因素。在1992年以后，商品房刚刚开放，国内对商品房的销售办法一窍不通，市场一片空白。当时仍然是以集团购房为主，面对散户经营的非常少，而且主要都是做高档住宅，比较适合台湾模式。1998年后，政府逐步取消福利分房，开发商开始逐渐培养自己的销售队伍，包销制市场空间越来越小。
实际上在1997年之后，台湾模式市场影响力就日渐萎缩，注重“炒作”和包装的方式开始遭遇信任危机。九鼎轩人员最多时达到400多，广告费用近5000万，衰落之后最多的一次走了80多人。李元发本人甚至开始专心运作学前教育和两个高尔夫球场，据他称，在全国已经有7个小牛津幼儿园，而在北京拥有27个外籍教师，有来自36个国家的学前儿童。另外，他还经营了“中国不动产网”和“娃娃网”。
技术问题还是本土问题﹖
台湾模式在北京的衰退业内人士有颇多评价，总结起来归结为营销思路和文化冲突两个方面。家春秋置业顾问公司总经理黄岚把类似九鼎轩的台湾代理行归为第一代代理行，第一代基本上都是在整个流程的末端--销售策划做文章。这样的工作大部分情况下是因为发展商发现自己“不行了”，才到外面请进来“救命、灭火的”。而实际上房地产产品的70％成败取决于前期，很多问题恰恰就是由于土地前期和产品造成的问题。因此黄岚认为代理行不管前期的策划服务就必然会出现问题。
作为代理行为开发商效力自是应当，不顾产品质量的短期强行推销式方式使得代理行和业务员的责任心不够，代理行业被笼罩在信任危机下。尤其是台湾模式本身在包装和销售现场气氛制造上功夫颇高。购房客户越是被现场氛围和广告文案打动，见到实际产品之后的心理反差也就越大。
“厚土机构”主席林少洲曾经提出房地产具有鲜明的本土化特征，他认为房地产在分类上叫“不动产”，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征，它是要服水土的，不服水土就要出现问题。就是在同一个国家，自然条件不同，房地产的差别就很大。尤其是文化上的差异，很微妙，但又很鲜明，民族风俗、地域风俗、心理喜好等等都很重要。事实上，台湾模式目前仍然比较兴旺的主要在上海，在中国上海的文化特点更适合其发展。业内人士评论，上海人务实、细致，与台湾的风格相近，而北京人讲究大气，强调身份感和文化感。消费文化对营销模式的影响当然是最大也是最致命的。
暴富心态与城邦经济
尽管人们普遍认为大陆房地产是暴利行业，但与大陆房地产相比台湾地产一点也不逊色。在台湾人所著《房地产广告设计》一书上，有这样一段话值得我们玩味，“代销房地产在台湾，一度是白手起家进阶豪门的最快捷径，曾几何时，这样的机运和时空已然降临中国大陆……这种以小搏大的金钱游戏，在台湾造就了数以千计一夜致富的贵人。”
台湾地产在80年代后快速起飞，房地产中介公司也猛增到7000多家，并造就了一大批暴富阶层。90年代后，地产泡沫破灭，地产中介也一下跌到谷底，部分公司严重亏损，不是缩小编制，就是减少据点。也就在台湾模式暴富心态还没来得及消除的时候，大陆开始住房制度全面改革，台湾模式进入内地的结果也正如我们所知，进行了一场新“暴富游戏”。
就地产经济发展模式，业内专家曾撰文指出，中国香港、台湾同属城邦经济体。城邦经济体是由于人为和自然原因形成了相对独立的资源和环境特点，在自然资源尤其是土地资源上具有很大的局限性。这些国家和地区的房地产价格无一例外都处于随时可能造就泡沫的高位状态，也造就了台湾地产业的暴富心态。而内地土地供给情况就完全不同了，在大陆经济体下土地供给相对限制要比城邦经济小得多。在这种条件下供求关系的市场条件不支持台湾式的高房价。国内与此关联的一个明显例证是，原本处于高房价的上海，在短短几年时间内价格能够大幅度降低。
由九鼎轩在北京的操作上看是秉承了台湾的传统风格，通过包装炒作将房屋大幅度升值。而北京处于内地完全不同的经济背景下，地产业在1998年之后进入激烈竞争，房价也长期保持着相对稳定，台湾地产营销模式所具备的这些经验在北京的最终破灭也是不言而喻的。 |
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